我想去月球- moon'S space

你沟通信息的主要方式是什么？电子邮件？你有点老了；MSN?可能３０多岁；手机短信？２０多岁；MySpace和QQ，最青春时尚；电话？真的老了，你！——新媒体时代改变了我们，改变了营销！

撰文：陈雪频

  TIGER是一个25岁的年轻人，毕业于一所重点大学，在一家知名外企工作。在上海，TIGER是一个典型的白领青年，他几乎不看电视，不听广播，很少看报纸，偶尔看看杂志。不要以为小易是一个自闭的人，和十年前的年轻人相比，他获取信息的渠道要多得多，朋友的数量也要多得多——尽管有许多还没有见过面。
TIGER称自己是一个“网络化生存的人”，他用百度搜索信息，上新浪网看新闻，用MSN聊天，在卓越网上买书，在淘宝上购物，喜欢在豆瓣上和别人交流电影和音乐，爱玩魔兽世界的游戏。虽然他周围的广告比比皆是，不过他更相信使用过这些物品的网友的评价，实际上，他的大多数物品都是朋友推荐购买的。
五年前，TIGER这样的年轻人还属于那种比较前卫的一类年轻人。不过现在，像他这样的年轻人已经越来越多了，他们的成长经历和互联网的发展几乎同步，他们习惯于用网络来获取信息和发表意见。在现实生活中，他们可能是一个不善言谈的羞涩的男孩，不过在网络上，他们通常是某一个社区的“意见领袖”。
TIGER这样的年轻人的出现和营销有什么关系吗？关系太大了！营销的一个重要的功能就是和消费者进行沟通，当TIGER这样的年轻人的沟通方式因为网络发生重大改变的时候，如果商家和广告商不能去利用互联网——这种已成习惯的沟通方式和年轻人交流，他们将失去一大批潜在消费者。要知道，这些人是未来的消费主力军。

何谓新媒体法则？

  以前的媒体，无论是报纸、杂志、电视和广播，读者和观众通常只是被动地接受信息。他们非常信任这些信息，因为这些信息的发布渠道大都带有一定的官方色彩，信息的权威性也因为信息渠道的相对垄断得到了保证。比如说，许多老百姓会非常相信央视的广告，因为他们相信，在央视上做的广告一定时非常可信赖的。
  互联网的到来使得媒体的进入门槛被大大降低了。理论上来说，现在每个人都可以拥有自己的媒体，比如说博客。人们正在以前所未有的方式书写和表达自我，寻找受众，无论是博客的兴起还是社交网络，都能看到这种影子。传统媒体也在受这些新媒体的影响，比如说近年火爆的选秀节目“超级女生”和“加油好男儿”。
  为什么“超级女声”要比“中国青年歌手大奖赛”之类的节目更加受到观众的喜爱呢？除了“超级女声”的规则本身更有趣之外，还有一个重要原因在于：那些年轻人第一次发现自己也可以做评委了，参与决定谁是冠军，谁是亚军，而且立马就能知道。在那一刻，他们不只是观众了，他们在某种程度上参与了节目的制作。
  在新媒体时代，不仅每个人都可能会在一夜之间成为明星，而且每个人都有可能摇身一变成为作家、艺人和制作人，这在以前是无法想象的。个人的力量更加强大，他们可以自由地通过网络获取一个产品的信息，也可以通过网络发表对这个产品的评价，人们往往更倾向于相信使用者对产品的评价，而不是广告宣称的一切。
  产品和媒介之间的界限也在日益模糊，一些娱乐产品——例如网络游戏，本身既是产品也是媒体。除此之外，一些企业开始设立一些网站，这些网站不是直接去推广他们产品，而是一个具有某种共同爱好的人一起交流的平台——可口可乐、耐克和诺基亚都开设了这种类似的网站，它们不只是公司网站，更像是一个媒体。
  因此，所谓的新媒体不是一种新的媒体形态，而是一种新的媒体法则。所谓新媒体的法则，它强调个性化、开放性、趣味性、互动性和快捷性，在新媒体时代，消费者也可以是生产者。所谓的新媒体并不是传统媒体的一种颠覆，它不过是媒体规则的变化，因此新媒体法则也适用于报纸、杂志、电视和广播这样的传统媒体。

新媒体法则改变了什么？

  因为媒体发生了诸多变化，改变了人们沟通的许多方式，也给营销活动带来了更多的机会和可能性，从而改变了一些营销的法则。我们经常能看到这样的现象，一些传统公司在媒体上投入了大量的广告费，依然没有达到很好的效果。而像谷歌、百度和Skype这样的公司只投入了很少的广告费用，就获得了很好的知名度。
  为什么会有这样的不同呢？让我们来分析一些传统的营销流程。传统的营销流程一般是这样：先选择一些具有广泛影响力的媒体发布广告，获得品牌知晓度；接着，做一些大型活动来成功推出产品，安排媒体采访，建立销售网络。然后，进入实际的销售过程，将产品通过分销渠道交付到客户手里，为客户提供售后支持和服务。
  这个过程中，厂家通常控制了营销的全部过程。这样做确实大大降低了营销的风险，但是由于缺少消费者的参与，他们往往只是被动地接受这一切，因此对这样的品牌直销度和忠诚度普遍不高。但像谷歌、百度和Skype这样的公司，消费者使用其服务的过程就是一个消费者参与交流的过程，因此能大大提高客户的满意度。
  再以公关为例，传统的公关方式是由一些品牌专家和公关专家辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，然后由公司的首席执行官对外发布出去。这种做法很完美，但往往服饰了沟通的关键之处：真正的沟通并不是自言自语，而是你来我往的交流。公司和消费者之间的互动现在已经成为可能，而且越来越符合人们的期望。
  很多人担心这样会有信息失控的风险，实则不然。当一家公司请消费者说出他们自己的看法、体验和选择时，往往能获得一箭双雕的效果：既能获得市场情报，又能赢得客户的信任。通过与客户之间的交流，公司可以了解到那些你甚至没有想到的问题，防止其变成真正的麻烦，而且这个过程通常还可以赢得别人对你的信任。
  这样做使得营销过程变得更加复杂，但也增加了营销的效果。让客户参与到你的营销宣传活动中去，请客户将自己的想法告诉你，并向你提出问题，同时给他们一定的空间来发言。这种做法能够使得观众对你更加信赖和忠诚，其作用甚至超过最眩目的广告。甚至一些公司故意向客户袒露一点自己的弱点，来赢得客户的信任感。

新媒体时代的营销法则

  启明创投的董事总经理董家骏和约翰?查古拉在2007年第1期的《商业评论》发表了一篇文章，就是讲新媒体是如何改变改变新媒体的营销法则的。董家骏和约翰.?查古拉认为，正如新媒体的法则不限于在新媒体上使用一样，新媒体时代的营销法则也不限于那些高科技公司使用。对于那些传统公司而言，这些法则依然适用。
  他们认为，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，不如在公司内部找一个真诚的人来代表公司——这个人可以是公司的CEO，也可能是公司的一线员工。比如Six Apart的创始人Mena Trott就拥有一个自己的博客。她是公司的CEO，又非常真诚和健谈，她真真切切地代表了公司的人格，因此取得了很好的传播效果。
  一些大公司甚至可以通过员工的形象对外宣传公司，这一点对于大公司来说尤为有意义。比如说微软就有一些非常有名的员工博客，他们真诚而富有亲和力的博客超过了公司处心积虑的对外形象宣传。当然，在通过员工博客来对外宣传公司形象的时候，一定要找一些最能体现公司理想并且有能力实现理想的员工，而且适当地加以控制。
  一些公司开始开辟了自己的媒体空间，采用真实的人、开展真实的对话，加上真实的内容，让受众感受到有趣、好玩、富有魅力，而这些空间也借此成为一个事实上的媒体。耐克则通过树立一种生活方式，利用一些制作精美、滑稽逗趣的视频短片突出球员形象，这样的视频短片往往能获得许多网站的转载，而且不用给他们付费。
  还有一些公司将更多的预算投入到那些目标定位明确的“一对一”媒体中去，比如互联网和移动设备。这些精准营销的媒体往往能够比传统的电视和报纸等媒体能够更加精准地找到公司目标的消费群体，而其能够真正融入到他们的生活中间去，和他们亲密接触，增加营销的效果——而且这种营销效果是可以有一些客观标准衡量的。
  最重要的是，一旦公司有了什么想法，就要立即去实践它，它要等到已经很完美了再拿出来。比如说，谷歌实验室并不在乎先那些不算完美的东西出来，让大家对此评头论足，然后根据市场的反馈迅速做出修正，在完成学习的过程中得到改善。从概念上说，它是开放的，不仅让用户发表意见，还邀请他们设计产品。
  无论你是大公司还是小公司，无论你身处高科技行业还是传统行业，无论你现在是在传统媒体还是新媒体，都可以将这一套新媒体法则运用到你的营销实践中去。一开始你可能觉得有点太过前卫，无法掌握?Just do it!这是未来的营销趋势，你别无选择，要么在这种趋势中乘风逐浪，要么被趋势甩在后面。

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《新媒体时代的五条营销法则》摘要
  今天，你靠什么获取信息？电视、报纸等传统媒体还是手机短信、网络博客等新媒体？如果你还在仅仅依靠传统媒体，那么你要小心了。随着科技的发展，传统媒体日渐式微，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。随着年轻一代的成长，这个趋势必将演变成为巨大的浪潮。毫无疑问，企业领导人最好对此多加留意，并积极顺应潮流。但是，如何才能做到呢？
  在过去几年里，作者从营销专家、企业家、风险投资家、作家以及消费者等不同视角观察了这个新时代的发展演变，并从中发现，有一些公司在捕捉、挖掘甚至领导这些趋势方面战绩辉煌。从这些公司的实践中，作者总结出了新媒体时代的营销规则。
  规则1：个人化。几十年以来，营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。但事实上，和客户沟通就像是一场真正的谈话——你全神贯注，想要听到的是自然、轻松、本性流露的人娓娓而谈，而不是做作的装腔作势。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人来代表公司。这样，客户听到的内容就会是真实坦诚的，并且更具说服力。今天，使用真人来代表你的公司，最简单的方法之一就是为他们建立博客。你可以让公司的CEO建立博客，代表公司对外发言，也可以找一名杰出的员工代言公司。
  规则2：开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。怎样才能开展坦诚的谈话呢？对客户，你要积极开放地获取反馈，并采纳客户建议；对员工，你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息；对竞争对手，你也要坦然面对。
  规则3：趣味性。过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些广告投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再去寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。有三种方法可以让你的内容变得有趣，由此可以建立的空间也分三种类型：可以展现你的专业知识和信息的专家空间；激起受众共鸣，并给他们以鼓舞的激发空间；以及授权客户自己来创造有趣内容的授权空间。
  规则4：与客户同在。一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，关注成本不如关注成效。最重要的也许并不是到达他们的成本,而是你到达他们的地点、时间和方法是否恰当。你应该多花些功夫，跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，和他们亲密接触。
  规则5：快捷性。传统营销常常涉及大型的产品发布活动。这些活动意味着紧张的倒计时以及许许多多个不眠之夜。如果一切都很顺利，那么好极了。但如果事情有了闪失，结果很可能是满盘皆输。现在，拜技术发展所赐，你不用把所有的赌注都押在一次大型发布活动上。相反，你可以通过快速反应和调整来持续改善。行动的第一步是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场的反馈迅速做出修正。只有这样，你才能完成学习的过程并得到改善。
所有这些规则都可能而且应该有一点引起恐慌的成分——但它们绝对值得一试。这是个纷乱狂热的世界，所以，无论你身处哪个行业，冒一点风险、让自己稍稍走远一点不仅是令人兴奋的，也是势在必行的。

（《新媒体时代的五条营销法则》全文刊载于哈佛《商业评论》2007年第1期，本摘要获得哈佛《商业评论》和该文作者董家骏和约翰?查古拉授权刊登。）