网易在3月14日宣布从3月14日上午10:00开始对E-sales在线之充50点游戏点卡的折扣价进行调整，经销商进货价格由原来的八点五折提 高到九点三折。一百点、两百点和五百点的价格则暂时没有变动。而网易的这一涨价行为也引起了不少渠道商的不满，全国总共有91家渠道上对此举进行了抵制。

　　而作为E-sales在线之充模式的创始人——盛大公司对于网易的做法不予评论。而网易的另一竞争对手——金山软件则表示金山的游戏点卡不会涨价。

　　据记者了解，网游点卡渠道目前主要包括实物点卡、E-sales、银行卡、卡密形式的第三方平台这四种模式。E-sales直充系统是基于 A2B的销售模式(A:产品提供商)，它的最大优势在于通过对网吧的控制能力，成就了运营商对市场的掌控，并且加深了其对区域市场的推广力度。早期，盛大 的E-sales为其点卡渠道带来了很好的效应，之后其他的网络游戏商也开始跟进从事E-sales业务，目前的E-sales业务收入在中网游商的销售 额中占有越来越多的比例。但是，银行卡的兴起却让运营商越来越青睐于银行卡，开始嫌弃E-sales了。根据盛大2005年公布的财报称银行卡占了其 2005年整个销售额的百分之二十份额。而据业内资深人士称，网易银行卡的销量去年也占到了其销售总额的百分之十五左右，这一系列数据使得运营商越来越强 势，拥有了足够的呼风唤雨的底气。

　　由于E-sales本身产品的特性决定了E-sales平台的折扣一直都比其他三种模式都低，为了达到既实现销售通路，又附带实现在终端的深度控制的这一一箭双雕的目的，运营商不惜牺牲利润。如果一切都按照运营商设想的那样的话，一切看来都是如此的美好。

　　然而，据记者目前了解到的情况，现在的E-sales平台销售大部分被经销商所把持，虽然实现了销售通路的目的，但是却未能实现在终端的深度控 制这一最重要的目的。骏网推广中心总经理尹力就曾表示，现在的e-sales已经不具备这种效应。同时，实物卡、卡密形式的第三方平台的销售渠道非常稳 定，而银行卡这种直接控制终端的销售模式也增长迅速，可以说E-sales已经不具备诱使运营商再以比其他三种形式更低的折扣来销售的理由。既然如此，当 然要尽可能扩大自身的提润了。

　　而对于全国91家经销商的抵制行为，记者走访了北京市内的一部分经销商，他们向记者表示，运营商现在越来越强势，对于他们的涨价行为他们也很无 奈，但是该卖还是得卖。现在网游点卡的销售就好像是个日常用品超市，谁的产品齐全、谁的价格优惠，谁就可以赢得更多的终端消费者，就可以在夹缝中求得生 存。经销商还告诉记者，他们基本上现在拿到点卡后只在成本上面加几分钱就往外出，如果厂商涨价，他们也就只好跟着把零售价格涨上去，所以基本上也不会给他 们带来太多的损失。

　　而对于此，尹力则表示，在网络游戏厂商变得更为强势，以及密卡形式的第三方平台诞生后，游戏厂商对经销商的依赖程度大大降低。强势产品涨价也是 迟早的事情，但从8.5折提高到9.3折，确实一下子涨得太多了。不过，尹力猜测网易本次的涨价行为可能还只是一种初步的试探，，“网易这次只对e- sale中的50点点卡提高价格，应该是在观望点卡经销商的反应。”尹力说，“一般而言，一种模式涨价，其他两种模式很快也会涨价了。”随后，网易可能推 广到e-sales其他面值的点卡。

　　曾经记者也听到很多网游渠道商对记者感慨，“如今，网游圈的形式早已今非昔比，我们这些经销商已经对于游戏厂商、运营商来说没有多大的利害关系 了，一旦把一个产品作强势以后，他们就像把我们给摔倒一边去了。我们现在是在夹缝中生存，到底能够活到哪一天、活得怎么样，都不是完全掌控在我们手中 了。”

　程序员这个名字给人的第一感觉就是：埋头苦干，不抬头看路。

　　第一次见到周奕，正是这种感觉：背着一个笔记本电脑包，一副没有睡醒的模样。站在他身边看他写程序，见他笨得要死，用笔记本电脑的触摸板，一个像素一个像素地画图标。问他为什么不随身带一个外接鼠标，他说习惯了。

　　周奕是一个非常优秀的程序员，在中国编写过商用排版软件的，不过几人：殷步久、求伯君、王选、周奕。王选成就了方正电脑集团，求伯君发展了金山公司，周奕是这个领域的失败者。

　 　周奕在中关村混迹了8年，从1991年开始搞软件产品开发，最早进行理德排版软件开发。虽然市场反映不错，但后来盗版不断出现，销售受到很大的影响。加 上给经销商的折扣很大，广告费较高，产品回款困难，一年辛苦下来，也没有什么积累。1998年国内掀起了VCD热潮，周奕编了个轻便的将MP3刻成VCD 的程序，并认为这个小软件非常适合作为一个共享工具软件。

　　但如果就这样写一个软件让大家用着玩，周奕就和一般只会低头拉车的程序员没有区别了。可贵的是，周奕抬头看了路。而探路的过程，是如此的简单。

　 　周奕先找到50个流行的共享软件，给每个作者发了一封email，请教做共享软件赚钱的方法。反馈回来的答案令人吃惊。大多数的作者回了信，虽多数不肯 透露具体数字，但没有一个说他们不赚钱。有些人称他根本不需要找工作上班了；另外一些人告诉周奕，他们还雇得起两三个人为他们工作。进一步的发现更让人吃 惊，Winzip、ACDSee的作者竟然已是千万富翁！就这样，周奕进入了共享软件的天地，决定做海外市场，挣美元。

　　周奕花了几千元注册了一个网站，在美国租用了服务器。按共享软件行业的惯例，找了个专门为共享软件作者服务的信用卡代理公司打点除编辑外的一切杂事。

　 　“第一笔钱汇来时，无比兴奋。开了头就无法收拾，每月的销售都呈两倍三倍地增长，不知道什么时候是个头”周奕在写给朋友的E－mail里这样说。在周奕 出国之前，每月从互联网上收到的软件注册费大约在4万美元左右。之后，他到了美国，全力打点自己的共享软件。现在他的月销售收入已超过5万美元，并买了一 辆宝马汽车。

　　周奕跨出的这一步很小，一般的人都能想到发几个E－mail。这一步实在是太大了，整个中国的程序员都把眼光放在这个生活、工作的土地，没有几个人想到互联网已完全可以把我们的触角伸向世界的每个角落。

作者： 刘炜 张伟（《计算机产品与流通》）
Thursday, March 24 2005 3:20 PM

如果现在有哪家厂商说要取消给渠道的特单（向厂商申请了特殊价格折扣的单子），这一定是一件足以引起渠道震动的大事，也会是一件开先河之事。

开先河封杀特单
“这次一定要把特单完全封杀掉！一个口子都不会开。” 两周前，IBM大中华区副总裁、软件部总经理宋家瑜以异常坚决的态度说这番话的时候，IBM取消软件特殊折扣（Special Bid）的新销售策略刚刚向中国的合作伙伴公布。

这是一项仅在IBM中国区执行的新策略。从 3月1日起，IBM叫停了所有的软件特单，合作伙伴将不再能够申请到IBM软件产品的特殊折扣（特价）。同时，IBM开始对合作伙伴进行新的考核，以便在价格上实行分级策略，继续保持价格策略上的弹性。

宋家瑜说，只有一个特例，那就是政府公开招标项目可以批特殊折扣，但对其他任何一个合作伙伴的任何一个单子都不再给特殊折扣了。

据了解，在IT业界，厂商停止给渠道特殊折扣，这至少在中国还是首例。以前，还从未有一家厂商做过类似的事情，包括硬件厂商。

渠道评论说，这是一个大胆的举动。

渠道反应不一
记者在第一时间拨通了几位IBM合作伙伴的电话。

“现在从IBM已经拿不到软件的特殊折扣了。” IBM的一家二级软件合作伙伴这样说。

而另一家同样直接做项目的IBM二级渠道合作伙伴说，不知道再遇到其他竞争对手时，是否会因价格因素而丢单。因为，很显然，现在也许会丧失一些价格上的竞争力。“不过也很难说就一定有影响，因为其中变数很多，价格不一定是主导因素，要分具体项目来看。”

据宋家瑜说，这个策略其实对VAD（增值分销商）影响应该最多。虽然9成的VAD都持赞成态度，但IBM显然也密切关注着渠道对此的态度。

担忧销售数字
事实上，已经有VAD对其二级渠道在没有特殊折扣的情况下与其他厂商的渠道遭遇时竞争力是否会减弱有些隐隐的担忧。但多数渠道似乎还在等待看到现实的情况，希望用数字说话。

一家IBM的VAD说，要看取消特殊折扣对渠道的影响，其中一个重要指标就是看前后销售额的变化。不过，因为以前没有过类似的情况，所以现在做任何推测都为时尚早，需要等到6月底、一个季度结束的时候。

不过也有VAD认为，对于一个已经占有了相当市场份额的产品来说，做这样的价格策略调整应该不会有大的影响，大的波动。因为对于这样的产品，用户的选择不会以价格为导向。

IBM VAD富通天地公司的软件部软件产品总监郑奕认为，IBM这次取消特价的调整，对其渠道的影响肯定是有的。“特单没有了，短期内会造成一定影响，最主要的 就是渠道利润的缩水，厂商也会流失掉一些小的客户，还有一些以前谈好的单子，现在可能就丧失了，但市场会变得公平、有秩序，不会有什么歪门邪道了。”

但是，包括中化电子、神州数码、富通在内的几家IBM软件的VAD还是都期待着看到销售数字，至少是到4月份的数字。

不过，短短3个月的数字是否真的能说明一切？其真正的影响真的是短期数字能体现的吗？很多合作伙伴也看到了数字以外的东西。

“不会有歪门邪道了”
正如VAD所说，虽然短期有利润上的影响，但市场会更公平有序，不会有邪门歪道了。对于这一点，多数和项目直接打交道的ISV/SI更有体会，反应更为积 极。他们更多看到了伙伴间竞争关系的改善。因为比起和竞争品牌渠道间的拼抢，同一品牌合作伙伴间的内斗有时更令人尴尬和无奈。

“取消特殊折扣使BP（指IBM的Business Partner）间的竞争更加公平，大家站在同一起跑线上，至少在价格上如此。”神州数码高端OA事业部总经理陆伟说。在与IBM的合作中，神州数码扮演 着双重角色，既有分销，也有直接做项目的部门，而高端OA事业部能直接接触到项目。以往，在打单过程中，陆伟的团队曾经不止一次遇到过因为人家拿到特殊折 扣而自己丢单的情况。

另一家ISV则认为，价格只是影响打单诸多因素中的一个，申请不到特单也不会对打单过程产生多大影响。相反，以前别人申请到了，你申请不到，会落单；现在大家都申请不到，靠其他因素反倒多了一些胜算。“不过，这真是一个大胆的举动。”

能否打破特单依赖
特殊折扣何以引起渠道如此多的关注？不过是对价格策略进行小小调整，真的如此“牵一发而动全身”吗？

理论上讲，有没有特殊折扣应该不算是一件大事，因为既然称之为“特殊”，本来也不应该是常能拿到的。但对于现在的中国渠道商来说，现实却并非如此。

现实情况是，中国的大多数渠道商已经习惯甚至依赖并且也精通于从厂商那里拿到特殊折扣。ISV/SI打单的时候，特单似乎成了同客户谈项目时桌上必上的一道菜，难怪有“无单不特”之说。

而对于厂商来说，给渠道特殊折扣其实就是在执行一种更有弹性的价格策略，可以帮助渠道在具体项目上以价格优势取胜或者至少不会因为价格因素而丢单，达到打败竞争厂商的目的。

那么，既然厂商和渠道都已经对特单、特殊折扣产生了强烈的依赖，IBM又何以下这样大的决心叫停？

叫停缘由
特单与增值的隐秘冲突
2004年年底，宋家瑜陪同几位IBM软件在中国的VAD到美国考察当地的分销商状况。美国分销商一年数亿甚至数十亿美元的软件销售额让中国的同行羡慕不 已，同时也让宋家瑜颇多感慨。目前，国内没有任何一家分销商能做到美国同行业绩的1/10，更别说做到人家那个水平了。

是因为中国市场不够大吗？事实上，中国软件的采购量正逐年上升。有数据显示，2005年，中国软件市场将达到31亿美元。按理说，出个千万级的软件分销商应该不难，可事实却非如此。

宋家瑜认为，根本的原因是现在的VAD只扮演了“D（istributer）”——分销商的角色，远没有做到“V（alue）A（dded）”——增值，限制了其规模的发展。

什么是ValueAdded（增值）？IBM认为只有出货能力的VAD不可取，没有发展支持二级渠道增值的VAD不可取，没有以服务为导向的VAD也不足取。

换言之，IBM希望VAD通过健康的方式拓展二级渠道并给他们以足够的支持，而不是靠向二级渠道压货完成quota。增值才是使厂商和渠道双赢的可持续发展模式，压货却使厂商、VAD和二级代理之间的关系走入了恶性循环。

不过，厂商不向VAD压货，VAD不向二级渠道压货，这种理想的渠道状态说起来简单，做起来恐怕就不那么容易了。

sales和渠道间错综复杂、颇有些微妙的关系使得很多交易变得混沌不清，即便有假单也很难考量。而sales和渠道间之所以能够缔结非正常、非健康的关 系，主要就是因为有特殊折扣的存在。sales通过特殊折扣控制渠道，季度末向渠道压货完成自己的quota；渠道则为了取得特殊折扣而通过非正常方式和 sales搞好关系。很多时候，sales和渠道间其实就是在交易特殊折扣。（有关sales季末压货的情况本刊曾在《Q end大限》一文中有详细报道）

所以，一旦取消了特殊折扣，这种非正常的关系基本也就宣告终结了。

渠道内耗
ISV甲最近正参与一个政府项目的竞标，因为前面过关顺利，又在打单过程中从上游厂商M那里得到了很多帮助，所以项目经理S先生最近心情不错。M产品的市 场占有率高，品牌影响力大，本来就是用户非常倾向于选择的，所以到了最后一轮，基本上留下的都是做M产品的ISV和SI了。各家报价应该相差不大，剩下的 就是比真本事了，凭自己公司应用软件的性能和口碑，这次的胜算就大了。

然而数天后，S先生却沮丧归来。丙公司以低于其他所有公司的报价，拿到了单子，其中M公司产品一项就整整低了4个点。这下让其他几家都吃惊不小，原来人家拿到了特殊折扣！只能怪自己没和sales搞好关系。教训呀。

这是一个从ISV那里听来的真实故事，只隐去了名姓。据了解，其实类似的事情很多ISV和SI都遇到过。

在打单过程中，有些ISV/SI不确定是否能拿单，因为别人很可能利用一些特殊关系拿到特殊折扣，这就造成了合作伙伴之间的不公平竞争。结果最后打单的过 程变成了自己人之间争特殊折扣。而在这个过程中，ISV/SI真正的能力和价值往往并不能起主导作用，起主导作用的往往是和sales的关系，就像前面案 例中提到的那样。

要体现公平竞争，同时减少内耗，取消特单的意义就显而易见了。

神州数码高端OA事业部总经理陆伟认为，取消特殊折扣很大程度上可以减少这种内耗，使合作伙伴在同一起跑线上竞争，靠增值更胜一筹。而且，为了一两个点的特殊折扣而用尽各种手段，在用户那里也造成了对品牌的负面影响。

■本刊特别报道组

　　软件销售渠道与硬件渠道截然不同。

　　这是很多人明白也都承认的道理。

　　但是有一点绝对相同。对于博弈的双方来说，软件厂商希望有一个健康的渠道，能够为自己赢得最大的软件销售量;渠道商希望能够有一个健康的渠道，能够为自己获得最大化的利润。

　　现实总是不尽如人意，尽管软件厂商自己制定了许多规则，但是整个渠道运转起来，依然存在着许多的潜规则，如暗流涌动，大有将既定的规则取而代之的趋势。

　　虽然硬件渠道也存有一定的潜规则运作，但是因为软件与硬件本质的不同，导致了其渠道细则的变化，软件渠道因此出现了自身所独具的一些潜规则。

　　当然，潜规则也有被打破的时候。有些潜规则不仅影响着厂商的利益、渠道商的利益，更可怕的是，它影响到了客户的利益，使得用户的利益受损，而最终使得 厂商及其渠道都失去了更多。因此，厂商也好、渠道也罢，当有朝一日某个潜规则的运行成本太高以致损害到整个规则体系的时候，就一定会被废除，或者是被新的 规则所取代。本文中所列举出来的潜规则，但有些依然大行其道，有些已经处于消亡的边缘。

　　我们高兴地看到，软件厂商正做着最大的努力来求取自身渠道的健康发展。产品的不同、销售对象的不同、所处行业的不同，这些种种不同所造成大潜规则的不 同，都必须采用具体的方法加以规避和引导，才能够消除那些会破坏市场的潜规则，从而营造出对厂商、用户和渠道都有利的市场氛围来。

　　

　　上篇：揭秘九重玄机

　　天下攘攘，皆为利往;天下熙熙，皆为利来。

　　—司马迁《史记坊踔沉写?br />
　　借用司马迁的话来形容软件销售渠道（实际上任何销售渠道都是类似）的话，那就是“渠道攘攘，皆为利往;天下熙熙，皆为利来。”渠道的逐利特征，注定了 其在运行的过程中，在遵守厂商的过程之外，必须从自身利益出发，找到相关合理不合法或者合法不合理的一些潜在的规则加以利用。

　　正如最早提出“潜规则”概念的吴思先生所言，潜规则是一种不明说的东西:用博弈论的语言来说，它是一种纳什均衡，在这种均衡之中，每个参与者都采用了 利益最大化的策略。从生存发展的角度看，每一方都无法找出比这更好的选择。所以这是一种最稳定的格局，尽管它未必是合乎理想的格局。无论任何人入局，从长 远的观点看，他必然要采用这套策略，不如此行事的人将被淘汰出局。以至于众多的软件厂商虽然不能够公开承认，但是很多规则就已经是既成事实。

　　渠道中的潜规则非常之多，令人生畏。我们不妨从中归纳出九种典型案例，借此提醒渠道中人引以为戒。

　　

　　树上开花

　　某SI（系统集成商）甲公司在参与一个项目竞标时，经过层层淘汰，最终剩下的数家ISV（独立软件开发商）和SI都是做同一个X软件公司产品的。各家 的价格应该都相差不大，需要比较的就是项目的实施能力和相关的服务。凭着该SI甲的能力，胜算应该较大。但ISV丁公司由于从X公司处申请到了特殊折扣， 最终赢得了该项目。

　　此计运用此理，弱小的部队凭借某种因素，改变外部形态之后，自已阵容就显得充实强大了，就象鸿雁长了羽毛丰满的翅膀一样。此处指软件渠道中的“特单”规则。

　　而所谓特单，即渠道从软件厂商处申请到的特殊折扣的单子。取得特单的渠道商，利用从厂商处申请来的特殊折扣，轻而易举借助厂商的力量得到了显著的竞争优势。

　　特单最终会使得竞争无序化，渠道商本该完成相应的增值行为，最终只剩下了单纯的分销行为。对于厂商和客户而言，都是巨大的损失。


　　借局布势，力小势大

　　鸿渐于陆，其羽可用为仪也

　　

　　暗渡陈仓

　　某SI乙在跟客户谈订单的时候，虽然客户A只需要100套，但是乙把需求给扩大到500套向软件商申请特单。在这个过程中，乙一般不会独立完成该订 单，而是会跟A进行合作。在与A协商之后，乙往往会与其谈好某个条件，比如给其总货款几个点的回扣，以便客户帮助其作假。这样，等到软件厂商调查客户A的 时候，就不会露出破绽。

　　此计利用敌人被我“示之以动”的迷惑手段所蒙蔽，而我即乘虚而入，以达军事上的出奇制胜。此处指软件渠道中的“夹单”规则。

　　所谓夹单，就是扩大一个项目的需求。尤其对于能够申请到特殊折扣的项目，扩大其项目需求，从而使得渠道商可以从软件厂商处得到更多特殊折扣的软件，并将其通过正常销售渠道卖出，从而获得更多的利润空间。

　　在很大程度上，夹单特指渠道有虚假行为在其中的单子，这会冲击正常的渠道市场，而破坏软件厂商的利润。夹单产生的原因来自于两个方面。第一有可能是渠 道主动要求;第二种可能是客户的需要使然。而比较复杂的情况是，销售商会跟厂商的销售代表勾结，有的时候会跟客户勾结。这两种情况都是为了隐瞒客户的真实 需求。因为价格方面有很大的折扣，再流到正常的销售渠道当中时，就容易形成价差，能够形成暴利。


　　示之以动，利其静而有主，“益动而巽”

　　

　　无中生有

　　在大客户需求并不存在的情况下，渠道商丙找到一个客户B进行假单的生成。虽然B根本没有某软件产品需求的情况，丙却为其立项。通过与其进行利益协商， 或是在进货之后分给客户多套，或是在事后所的利润中分成给客户B，渠道商便能够与客户B一起合作来欺骗厂商，并且通过此手法屡屡得手。

　　此计的关键在于真假要有变化，虚实必须结合，一假到底，易被敌人发觉，难以制敌。先假后真，先虚后实，无中必须生有。此处指软件渠道中的“假单”规则。

　　所谓假单，即客户需求不存在的订单，目的也是在于申请特殊价格的产品订单。通过声明一个子虚乌有的客户项目需求，渠道商从软件厂商处拿到特殊折扣的产品，然后将其流入正常渠道市场，从中获取尽可能高的利润。

　　这种情况比较常见，通过莫须有的项目拿到特价单子，然后流转到正常销售渠道进行销售，获取非正常的利润。


　　诳也，非诳也，实其所诳也

　　少阴、太阴、太阳

　　

　　偷梁换柱

　　某渠道商丁向软件厂商M申请一宗教育部门的OEM订单，总数为5000套，因为以OEM方式申请到的软件会比用许可证方式和其它方式申请到的价格要便宜很多。而用于该行业的实际数额只有2000套，那么剩下的3000套就会以许可证或者其它方式被销售出去。

　　此计运用拖如同抽出梁木，房屋就会坍塌，于是己方就可以控制他了。此处指软件渠道中的“订单造假”规则。

　　所谓订单造假源自不同的订单会导致不同的价格。这就给渠道商的“偷梁换柱”留下了空间。最主要的方式，就是进行OEM造假:渠道商将那些以OEM形式 得到的特价软件，通过其它方式卖出，利用两种经销方式之间存在的巨大价差来获取利润，往往单价越高的软件，越会发生这种行为。

　　这种情况原来比较常见，而且这样的手段也通常较为隐蔽，对市场的冲击和破坏也很大。现在大的厂商通过软件登记制度、注册制度等，严格控制产品信息、用户信息，可以说此类形式的规则已经基本消弭，这种情况一旦被厂商查出来，将会受到严厉的惩罚。


　　频更其阵，抽其劲旅，待其自败

　　而后乘之，曳其轮也

　　

　　瞒天过海

　　渠道厂商戊向客户C销售了一套软件厂商S的软件产品，由于该产品的技术门槛相对较低，戊能够大致完成相关的服务工作。于是，戊就游说C，让它自己为C 来完成服务并且收取比S更低的服务费用。同时，在服务的过程中，因为C对软件不明白而且专注于自身业务的发展无暇顾及软件产品的信息，戊就可以捏造出一些 服务，然后赚取利润。

　　此计中所讲的阴指机密、隐蔽;阳，指公开、暴露。阴在阳之内，不在阳之对，是说秘计往往隐藏于公开的事物里，而不在公开事物的对立面上。此处指软件渠道中的“服务欺骗”规则。

　　所谓服务欺骗，就是渠道商通过为客户提供“非正常服务”来赚取利润。所谓非正常服务，可能是该厂商不具备为客户提供该产品服务的能力，却谎称自己能够 提供服务，从而赚取服务利润;另外一种可能是，利用客户尤其是中小企业的客户对软件的一知半解，捏造服务甚至是夸大服务，来获取服务利润。

　　这种情况其实比较常见。只要销售模式有漏洞，就一定会有人钻空子，而最终损害的是客户的利益和软件产商的声誉。当然，对于ERP等技术门槛要求很高的软件，渠道商要进行此类造假则几乎不可能。


　　备周则意怠;常见则不疑

　　阴在阳之内，不在阳之对。太阳，太阴

　　

　　混水摸鱼

　　某客户D需要购买100套W软件，于是他找到了正规的渠道商庚。庚就向厂商申请了100套正版软件的特价单，同时庚与该客户的采购人员商量，卖给其 10套正版，另外90套是盗版的。庚为其提供的序列号都是盗版的（破译好的，与正常盗版一样），对客户说:“这样便于安装和维护”。同时与该采购人员谈 妥，将90套盗版的利润抽取一部分分成给他，并且取得为该客户服务的机会，从而降低了被软件厂商查获的风险。

　　此计是说打仗时要善于抓住敌方的可乘之隙，而我借机行事，使乱顺我之意，以便乱中取利。此处指软件渠道中的“渠道盗版”规则。

　　所谓渠道盗版，就是正规渠道商通过向客户以正版价格销售盗版软件获取利润的行为。这种情况较为隐蔽，因为是厂商的正规渠道行为，所以很难被厂商发觉，而通常渠道与客户的软件采购人员都有一定的协议，使得该盗版行为也很难被客户和软件厂商发觉。

　　这种情况是渠道盗版里面比较常见的手法。在卖了正版的同时，渠道也卖了盗版，实际上是缩小了客户的需求，以盗版来冒充正版获取利润。在这种情况下，厂 商往往防不胜防。因为这是正规的渠道在做软件盗版。一旦被软件厂商查觉，渠道商将会受到严厉的制裁，甚至会被起诉至法院。


　　乘其阴乱，利其弱而无主

　　随，以向晦入宴息

　　

　　上屋抽梯

　　某客户F打电话给O公司的销售代表，需要购买其产品。时值季末，销售代表正面临着严重的出货压力，于是他将该单子一变为四（甚至更多），对渠道商子丑 寅卯都承诺一定会有单子给他，让这四个渠道商同时进货并付货款。销售代表等收到货款之后，立刻翻脸不认人，对渠道商子丑寅卯说客户需求发生变化，订单取 消，但是不给渠道商退货——暗中只把单子给了其中一个或者甚至其它的渠道商，此时，剩下没有得到单子的渠道商就产生了压货现象。销售代表此时往往也会对每 个渠道商好言相劝，承诺下次有单子绝对有些给他。因为软件厂商的强势地位，并且渠道商还希望跟销售代表能够搞好关系，不愿闹僵，于是只能忍气吞声，等待销 售代表所许诺的下一次机会。

　　此计是说敌入受我之唆，犹如贪食抢吃，只怪自己见利而受骗，才陷于了死地。此处指软件渠道中的厂商销售代表的“一单多投”规则。

　　所谓一单多投，就是在厂商产品处于强势地位的情况下，厂商销售代表为了完成某个季度的出货任务，在只有一个订单出现时，却让多个渠道同时进货并付款。 然而因为只有一个订单，必然会出现有货压在渠道手中的情况。厂商的销售代表完成了任务，却把资金的压力转嫁给了渠道商，而渠道商因为考虑到以后的合作，很 少对簿公堂。

　　这种情况在ERP等厂商处于绝对强势地位的产品销售中经常出现。因为没有厂商的服务，渠道商的产品无法销售出去，因此渠道商必须跟销售代表搞好关系。 虽然在ERP等产品的销售中，取道直接获利甚少，却因为可以通过与ERP相关的自有产品的搭售产生高额利润，使得渠道商对于这些强势的产品销售依然趋之若 鹜。


　　假之以便，唆之使前，断其援应，陷之死地

　　遇毒，位不当也

　　

　　反客为主

　　某软件产品在全国有数家分销商，每个分销商发展了多家二级渠道，为保证产品的价格体系的稳定性。分销商针对产品的提货量，制定了不同的折扣价格。规定 每次300套，可以按照8.5折提货;每次500套，可以按照8折提货; 每次1000套，可以按照7折提货。二级渠道商A只想提货300套，但是为了得到足够低的折扣，保证自身的利润，于是找到本地区另外几家也需要提货的渠道 商，联合起来从分销商处提货。对于这种情况，分销商也无计可施。明明知道其中可能有猫腻，但是在符合规则的前提之下，也无法做出什么应多措施。

　　此计是说乘隙插足，扼其主机，要循序渐进。此处，指软件渠道中的二级渠道所采用的“渠道欺诈”规则。

　　所谓渠道欺诈，就是某一个地区的数家二级渠道联合起来，一起到分销商处要求提货，以便要求一个更好的价格。因为根据软件厂商和分销商的规定，分销商会 因为所提货数量的不同，给出不同的折扣价格。数家二级渠道为了得到更多的利润，往往会按照一定的策略联合起来到分销商处提货，在得到了优惠价格之后，再以 正常价格或者较低的价格卖出。在保住自己利润的同时，与其它没有联合起来提货的渠道相比，又可以获得竞争优势。

　　经销商的队伍很多，总想追求最大化的利润，总是能够找到志同道合的对象一起合作。而对于分销商而言，对于这种行为基本上无计可施。


　　乘隙插足，扼其主机。渐之进也

　　

　　假痴不癫

　　某经销商Y在其运行初期分销商S、J等给自己留出一定的账期，开始的时候还按时付款给分销商，在逐步取得分销商信任之后。Y开始拖欠各家货款，并且将所提的货低价卖出变现。在货款全部得手之后，管理层全部神秘消失，给分销商S、J等造成巨大损失。

　　此计是说在军事上，有时为了以退求进，必得假痴不癫，老成持重，以达后发制人。此处指软件渠道中的厂商销售代表的“拖欠应收账款”规则。

　　所谓拖欠应收账款，就是二级渠道商或者经销商在应该归还账款给分销商的时候，以用户没有付款为借口，要求分销商延长账期，并且在下一次时间到达之时， 再使借口拖延。使得原本规定的3个月的账期，被拖延成了6个月，甚至更长。拖到最后，最恶劣的情况便是经销商破产，分销商损失惨重。经销商倒闭的情况时有 发生，有些是因为经营不善，而另外干脆就是蓄谋的恶意欺诈。这种情况前些年时有发生。

　　要阻止这种情况的发生，就要求销售人员时时掌握渠道的情况。如果发生应收账款超期未付的情况，那么就甚至应该去访问该经销商地最终用户，看看该用户的具体情况。也该要求经销商压一部分货款，对信控政策要合理使用。


　　宁伪作不知不为，不伪作假知妄为

　　静不露机，云雪屯也

　　

　　无论是假单、特单，还是其它现象，这一切能够发生的前提，其实是因为该软件有着实在的客户需求。只是潜规则的发生，使得软件不从正常的销售渠道进行， 而是走一个价格更低的售货渠道，渠道商得以赚取中间的差价。如果没有客户需求，这些现象也就无从谈起。潜规则的存在，使得市场很容易陷入无序竞争的状态， 扰乱正常的市场秩序。

　　同时，我们必须提升用户对软件的认识。只有当用户认识到软件的真正价值，愿意足够的钱购买正常渠道的软件产品。非法的软件渠道就会失去生存必需的土 壤。价值认可度、产品的价值和可附加的价值增长空间，是软件吸引渠道的关键所在。当软件产品的应用价值高，容易赢得渠道的青睐，渠道自然也会对此趋之若 鹜。渠道有能力和愿意为软件开发额外的附加价值，渠道也会从中获得更多的利益。比如许多咨询公司与产品供应商共同成长，名声鹊起，原因在于提供了许多咨询 服务。

　　“解铃还须系铃人”。渠道潜规则的存在来自于上游厂商的规则漏洞，那么必须由上游厂商修改并完善规则，而且要坚决执行，才可能促使整个软件渠道更为健康地发展。

[转]软件销售一点想法

个人认为根据不同的软件类型、市场地位、竞争形势等实际情况，以及不同的营销需要，需要选择不同的促销工具，不可一概而论。在5月号杂志上连载了《漫谈促销》的上半部分，介绍了一些促销工具，大概跟搂主总结的差不多。
促销只是一种战术，短期效果可能不错，不过长期来看，不恰当使用促销这种方法，反而可能造成危害。比如：

频繁促销会降低用户的忠诚度，因为更多的用户会养成重视优惠而不是重视软件价值的倾向；
2、一部分促销费用可能落到非目标用户身上，这可能使得促销费用要比估计来的昂贵，频繁促销会使这部分多余的支出放大；
3、某些促销可能会影响到经销商，频繁的促销将可能导致这样的情况：除非得到更多优惠，否则经销商就不愿继续合作。

4、促销会带来很大的工作量，频繁促销将使增加工作量成为惯例，从而导致营销管理成本的居高不下（只对于软件组织或公司来说）。
《漫谈促销》那篇文章的下半部分是准备发在6月号上的，其中有些内容正好跟我想表达的意思差不多，节选一些算是为楼主补充一下吧。
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有研究表明，当促销与广告活动结合起来时，效果是最为有效的。单纯的价格促销，仅能使销售量增加15%左右；而当它与广告活动结黑来时，销售量增加了19%左右；当它与广告及现场演示结合起来时，销售量增加了24%。

共享软件,市场,海外在软件销售领域，由于大多数软件开发者和营销者缺乏对营销活动的跟踪和统计，实际上，他们在促销和广告上所花费的金钱可能比他们愿意 花费或者计划花费的金额更大。一部分原因是由于一部分作者将赠品视为无成本的产品而没有将其成本计算在内（对于某些赠品来说可能的确如此）；另一方面，促 销和广告对销售量提升的作用通常要延后一段时间才能显现，一部分急于看到提升效果的软件作者可能因没有及时看到效果而不断地增加投入；第三个方面是由于某 些软件开发者认为只要持续增加促销和广告方面的投入，就一定能够换来销售量的持续增长，然而事实并非如此，销售量的增长上限受制于用户群体数量的增长，而 不是促销费用的增长。

在对经销商进行的促销活动中，软件开发者还有一些别的挑战，这包括：

1、软件开发者会发现，要使软件经销渠道、代理商保证做到他们同意做的事情，有时是相当困难的，比如经销渠道对于推销力度、推销范围、支持服务等方面的承诺

2、经销渠道只对更大的折扣感兴趣。一旦给予经销渠道一定的折扣，将很难在以后的交易过程中缩减，否则将可能面临经销渠道的退出威胁。

3、经销商往往喜欢同时经营多种产品，并且有时会经营集中同类软件。
4、经销商会试图将竞争的压力和成本转嫁到软件开发者身上，比如要求开发者承担部分广告或促销费用；压低供应价格；要求更多的佣金，更高的折扣，或更多的赠品等。

所以，对于某些软件开发者来说，有时促销会变成一场噩梦。不少软件开发者发现在投入了大笔金钱后，并没有获得希望的销量提升，并且由于整个过程缺乏周密的计划和严格的成本管制，很多人都赔了钱。