
军火商也讲广告效应请明星代言播火爆宣传片
梅塞德斯MP4赛车与皇家空军的台风战斗机
军火商为了把自己的产品推销出去,做广告的手法可以说是五花八门。据英国《飞行国际》杂志近期报道,在2006年促成沙特阿拉伯购买英国72架欧洲台风战斗机的过程中,英国广告公司起到异乎寻常的作用,他们安排了一场“赛车斗战机”的极限速度挑战赛,让酷爱赛车运动的沙特国防大臣动心不已,最终促使沙特人在购买战机的合同上签了字。事实上,各大军火商在血拼武器性能与价格之外,也把广告宣传视为生死攸关的“无形战场”,纷纷撒钱予以大力支持。
投其所好,做成生意
据报道,这场“
赛车斗战机”的极限速度挑战赛是由备受业界推崇的英国创意工厂——BBH广告公司策划,得到英国皇家空军和BAe公司大力协助。比赛双方分别是沙特国防大臣苏尔坦·本·阿卜杜勒-阿齐兹最喜欢的麦克拉伦车队的梅塞德斯MP4赛车和皇家空军的台风战斗机,比赛是在范堡罗空军基地的两条主跑道举行。
在实际比赛中,两种“速度机器”之间进行了三场直线加速比赛,结果梅塞德斯MP4赛车赢得了600米冲刺赛的胜利,而台风战斗机则在900米和
1200米长距离比赛中夺魁。当然,台风战斗机在每次奔跑结束就要被迫起飞,因为当飞机开到终点时已无法在跑道长度内刹车停稳了。
阿齐兹大臣显然对这次“广告比赛”相当受用,后来他在沙特阿拉伯政府的购买决策时为台风战斗机极尽美言,促成了这笔高达188亿美元的天价买卖。
四种途径,各显神通
目前,各国军火商已经越来越重视通过广告来宣传自己的产品,具体来说,有四种打广告的途径:
首先是在国际性防务杂志上发布平面广告,英国简氏集团创办的10多种期刊每年都从各大军火商手里获取高达3亿英镑的收入。这些广告大多出自欧洲一些著名广告公司之手,颇具艺术品气息,例如法国达索公司曾聘请马丁·索雷尔领导的WPP广告集团出马,巧妙地将法国艺术家达利的名作“泉”搬上广告画面,原来倒扣的马桶变成机库,潺潺的流水则演绎成流畅的跑道,而一架阵风战斗机则从这里起飞,直冲云霄,其用意无外乎强调法国战机的高出勤率以及对战地机场适应能力强等特点。
其次,制作免费宣传光盘,向客户散发。欧美军火商每逢大型防务展期间,就向参观者派发宣传自己的光盘,里面有长时间具有故事情节的电影可供欣赏。英国BAe公司与伦敦GGT广告公司合作,在今年范堡罗航展期间就发布了一款名为“绝地精英”的宣传光盘,设想拥有全套正规军装备的恐怖组织未来在中东某无政府区域策划制造“脏弹”,皇家空军出动两架台风战斗机,经过空中加油、贴地飞行、目标锁定等过程,用战利品——“斯卡普EG”远程巡航导弹将恐怖分子制造“脏弹”的基地摧毁,其场面之火爆、音乐之雄浑,与好莱坞大片不相上下,而且更具实战意味。在这张光盘末尾,BAe公司还不失时机地穿插了英国组装台风战斗机的镜头,给买家以更直观的感受。
第三,邀请明星代言某种武器。美国GM通用汽车集团就邀请硬派明星施瓦辛格为自己生产的
悍马军用越野车代言,塑造“车轮无处不在”的彪悍形象,为悍马车行销各国军队立下诸多功劳。
第四,设立网站,树立品牌。欧美军火商还纷纷建立自己的公司网站,直接通过自己的喉舌推销军火,他们还利用分辨率极高的图片和音像产品来吸引包括不可能买军火的普通人的关注。
军火广告,讲究直观
据美国蒂尔(TEL)国际预测公司此前发布的资料显示,英国广告公司在全球军火广告市场上处于遥遥领先的位置,美德法等传统军火出口大国都难望其项背。究其原因,主要是英国广告创意队伍相当庞大,往往使外表冷酷、结构复杂的武器在广告宣传中变得不再陌生,即使是对军事一窍不通的人看到这些广告后,都会将武器视为一种艺术品,而非一种杀人工具。
另外,由英国创意人引领的军火广告十分讲究内容直观,其铁律就是贴近大众。在他们眼里,冒充高雅不是潮流,卖得出军火才是“硬道理”。因此,这些广告的所有内容都倾向于直奔目标,而不是拐弯抹角。一位长期研究军火广告的英国防务专家说:“从A点到B点,某些广告重视两点之间的过程,而军火广告则更看重以最快的速度从A点抵达B点,让买家第一时间看上产品。”(《环球时报》)
摩根士丹利全球副总裁季卫东日前向网易科技表示,中国网民年轻和受教育程度较高的特色,让许多希望投资中国消费市场的人更加看重互联网。而体育和卡通内容的发展,也让中国互联网有了更多新的希望。
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目前很多企业都在建立自己的内部协同管理平台,内部协同管理平台的应用除了很多协助的功能外,还应该具备很重要的一些内容;泛微通过五年协同软件领域的实践,结合大量客户和自身的应用得出一些经验与业界分享:一个好的协同管理平台需要能够充分体现每一个成员的互动激励和分享,我们通过把互联网上的网络社群研究概念加到企业内部网络建设的研究上来:
一、让企业的脑力联网、让脑力激荡:
在企业内部社群互动中产生新知而且有能力判断和筛选合用者。作为一套协同管理产品需要解决的一些关键问题有:
1. 协同管理平台是否支援虚拟心理空间的分享?
(请填充内容,体现泛微协同管理平台的应用)
2. 协同管理平台是否提供对新知的排序和评估?
3. 协同社群脑力激荡过程当中是否提供同步和非同步互动功能?
4. 是否允许每个人具有同等的参与权限?
二、为企业布局结构性的内部咨询和员工互动
对结构性的理解我们需要从企业本身的运作来看,结构性的活动最能有效策动企业内部的员工,参与企业内部分工协助。作为一套协同管理产品需要解决的关键问题有:
1. 协同管理平台怎样协助带动与任务型活动内容相关的互动?
2. 协同管理平台怎么样同步和非同步工具是否提供结构性的参与?
3. 协同管理平台是否提供了多重角色扮演的机会与别人互动?
4. 协同管理平台是否有定期的网络互动活动?
5. 协同管理平台是否有强大工具来设计互动的结构化内容?
6. 协同管理平台是否允许丰富的内容产生吗?例如专家回馈、自我省思、辩论和讯息回顾。
三、让企业的所有成员明白企业目标并一致行动
企业很重要的一点就是让企业内部的所有成员对企业目的和目标有共识,合力解决共同问题。所以一套协同管理平台应该能够解决关键问题有:
1. 协同管理平台让社群厘清共同目的进而支持吗?例如以图表清晰呈现。
2. 员工身为企业的一部分,协同管理平台能否让其表达自己的其目的吗?
3. 对企业内部的对关键政策、规则、战略的定义,协同管理平台提供有意义的讨论吗?
4. 协同管理平台是否提供代表性目标实现的问题讨论吗?
四、泛要为企业搭建动态咨询结构
企业内部要能够不断更新咨询和结构调整功能,这样才能适用变换万千的市场需求。所以协同管理平台应该能够解决的关键问题有:
1. 协同管理平台是否能够建立动态的专家体系
2. 协同管理平台是否为每位成为是否能更新个人能力档案?
3. 当企业很大的时候是否可以建立次级的协同管理平台吗?
4. 协同管理平台是否能够对档案或交流或工作日志等其它资料容易储存维护和检索吗?
五、为企业完成个人和集体认同的建立和维护
每一个企业成员刚开始的时候一定认同自己在企业中所扮演的角色,让企业和自己紧密结合,但是这样愿望需要有好的工具来实现。企业成员的角色,职责和一起写下的历史对认同很重要。所以一套协同管理平台应该能够解决的关键问题有:
1. 协同管理平台是否能够让每位成员都能自我更新个人档案?
2. 协同管理平台是否让现实的活动能够在网络上映射出来?
3. 协同管理平台对档案或交谈等其它资料容易储存维护吗?
4. 协同管理平台是否提供分级管理的能力(对大的集团企业十分重要)?
5. 协同管理平台是否支持企业社群关系的建立吗?
6. 协同管理平台的知识信息是否让创建者有拥有的感觉?
六、需要为企业管理提供合宜的权限体系
一个好的协同管理系统应该足够的权限体系来回馈和激励成员的参与,让协同管理平台扮演维护企业规范的工具。所以需要解决的关键问题有:
1. 协同管理平台是否有提供公开或私下回馈的机制?
2. 协同管理平台是否能够让企业的规则明确可行?
3. 协同管理平台是否有持续规范企业行为的机制?
七、需要为企业提供丰富的讨论和沟通工具
企业需要多元多样的工具,产生协调、解决问题、分享、辩论和社交等交流。所以协同管理平台应该能够解决的关键问题有:
1. 协同管理平台是否能够提供各种不同的沟通方式吗?例如辩论、协调、对谈或是问题解决。
2. 协同管理平台是否有利于知识的分享和交涉吗?
3. 协同管理平台能提供一对一和群体的两种互动吗?
4. 协同管理平台的用户能够取得任何的咨讯吗?例如文件、档案、讨论、活动。
八、能够为企业刺激其成长和建立学习的机制
学习是内部企业涉入和成长的关键机制,协同管理平台要能培养企业成长的动因,这个动因就是让企业的成员都能够在一种学习的氛围中不断成长,企业才能不断成长。所以协同管理平台需要解决的关键问题有:
1. 协同管理平台能否支持和刺激合作解决问题吗?
2. 讨论或学习活动等互动过程,协同管理平台能允许所有专家即时提供丰富的回馈?
3. 协同管理平台能能否藉由提供即时讯息和问题以刺激成长?
4. 协同管理平台能否提供对每一个企业成员成长性的评估?
By weilidong
博客能帮助企业内部进行更有效的沟通,成本低于电子邮件和工作流管理软件。
专家指出,对成本很敏感的小企业尤其适合以博客作为员工通信工具。员工可以直接创作内容,不需要第三方与员工交流后再写报告,也不需要打印报告的成本
有了博客工具并且教会员工如何使用之后,就可以根据需要调节内容更新速度。
企业通过互联网进行内部通信还有很多别的选择。Teresa Valdez Klein在企业博客峰会上表示:现在有三种选择,电子邮件、工作流管理软件以及内部博客。电子邮件可能很快陷入附件的迷宫。即使是最好的工作流管理软件也会让人失望。内部博客当然并不完美,但是相比之下很容易使用。最新动态可以发布、分类,很容易引用,讨论可以在评论部分进行,文件可以采用Wiki软件编辑。更重要的是,新成员只要阅读博客就能熟悉各部分内容。
但是,由于博客的自下而上性,有时需要改变有关员工交流的观点。传统的模式是自上而下的,由首席执行官、人力资源经理推动政策,而内部博客可能颠覆这一点。员工博客将更像是一个集中的谈话空间,将控制权交到员工手中,至少从交流的角度看是这样。同时,由于内部博客在防火墙内,能够在相对安全的环境下进行坦率的交流与合作。
企业博客有多种架构。首席执行官等管理人员可以开始写博客并与员工交流,也可以按部门区分建立不同的团队博客,甚至可以鼓励员工建立个人博客。Bloomberg Marketing的托比-布隆博格表示:部门间交流很难控制,而博客可以成为分享对双方都很重要的信息的很好手段。而且,这能够自然而然地建立非正式的团队。这也有助于加强个人沟通,人们能够了解本来没有什么接触的公司各部门的人。尽管这不是自上而下的,但是,除非管理层和公司文化支持这种非正式交流,否则将注定失败。公司提供培训并给予鼓励很重要,尤其在开始阶段。
2006年12月22日 07:45 第一财经日报
土狼与大象的竞争:马云决胜强势公关战
孙琎/文
全球电子商务巨头eBay在中国市场付出了几亿美元的代价后,终于决定“止损”离场。
根据最新的协议,TOM在线不用付出任何现金,就可将易趣资产接管运营。而当初eBay为了收购易趣,在2002年3月和2003年6月共付出了1.8亿美元,在运营期间,又相继投入了数亿美元。
这次合作中,eBay将易趣资产注入后,还要再付出4000万美元给与TOM在线成立的新合资公司,才能取得49%的股份;而且,由于不与TOM在线上市公司发生资产置换,eBay也将无法从TOM在线的股权中获益。
如此看来,eBay总裁兼CEO梅格坊萏芈?ldquo;对我们中国战略的演变再高兴不过了”的表态,难免有些勉强。
马云:“我充分利用了eBay的弱点”
2003年6月,eBay完成对易趣网的收购后,已经在中国C2C市场占据统治性地位。随即,eBay开始把美国的商业模式大规模复制到中国,实现中国市场的盈利似乎就在眼前。
但与此同时,一支“敢死队”正在进行封闭式的开发,其主持者是阿里巴巴创始人马云。不久,与eBay易趣直接竞争的淘宝网就火速上线。马云最初的想法是将淘宝作为“防火墙”,挡住eBay未来一统C2C后,来蚕食阿里巴巴B2B市场的可能。
在2004年,eBay将主要精力放到了将易趣与全球平台对接,淘宝的免费策略和营销努力被“置若罔闻”。然而就在这一年,淘宝利用eBay整合期的动荡,积聚了较高的流量和商家。
“不是淘宝做得足够好,而是eBay给了我们太多机会。”马云曾对记者表示,“我们充分利用了eBay的弱点,给了对手‘致命’打击。”
eBay将中国平台跟全球平台对接,将中国网站“全球化”,并未考虑到中国的市场特殊性,同时并没有很好地处理用户对平台变动造成的不适应与不满。一个细节是,eBay在对接中碰到中国用户与国外用户出现名称相同的情况,优先选择保存国外用户的名称,让国内用户十分“郁闷”。
而种种负面影响,在淘宝的策划下,在媒体和论坛上被迅速放大。用户的情绪被一再“煽动”下,被淘宝纷纷“策反”。在这期间,马云亲自主持营销与公关,甚至为自己安排采访计划,精心策划“公关语言”,保持持续的媒体影响力和曝光度。
淘宝当时甚至派有专人负责监控各大网络论坛,时刻保持对网民的影响力,目的就是为了发动一场“市场公关战”,激发网民尝试淘宝的免费服务。
诸如“淘宝给eBay最后通牒”之类冲击性的语言,马云从国内一直说到国外,与《福布斯》等海外主流媒体紧密互动,是马云的得意之举。同时,一份份对淘宝有利的市场报告也不断出炉。
这一年,阿里巴巴集团公关部力压市场部、研发部门等,获得了CEO特别贡献奖,这是阿里巴巴年度最高荣誉,会在年终颁发给对公司贡献最大的部门和个人。这显示了马云和集团董事会对“论功行赏”的判断。
而eBay易趣经过整合期后,进一步降低了自主性,哪怕是在网站上挂一个小标签,都要通过美国总部才能操作。
土狼、大象之争
“易趣发展要什么我就给什么。”惠特曼在花了一年多时间整合易趣后,开始把矛头对准淘宝。2005年1月,惠特曼决定在中国增加1亿美元投资,占据当年全球营销战略预算的三分之一。eBay力图迅速置对手于死地——在绝大多数网络媒体上采取排他性签约以“封杀”淘宝推广广告,并降低网上交易使用费——这是eBay在全球首次降低交易手续费。
但淘宝却不断壮大,成功留住了前期圈住的用户。2005年成为至关重要的一年。由于淘宝持续采取注重口碑传播,支付宝全额赔付,追加3年免费等组合策略,积小胜为大胜。2005年,在交易额上淘宝已经超过了eBay易趣。
eBay 2005年第一季度财报显示,eBay易趣成交额约为1亿美元,而淘宝公布的数据为10.2亿元人民币。
马云在2006年开始对CNN等海内外媒体公开宣布,与eBay易趣的“战争”已经结束。根据多家研究机构的最新统计,在商品数、商家注册数、交易数额等关键指标上,淘宝网已经超越了eBay易趣,占据了六成以上的市场。eBay则不断变更管理层,一直止不住下滑的惯性。
事实上,淘宝的免费模式带来了经营理念的变化。由于使用免费模式,淘宝允许商家与买家直接沟通,淘宝可以留下地址电话。这在eBay是严格禁止的。由于能够使用配套的即时通讯工具,淘宝的社区感更强。eBay则在2005年才引入Skype。
“免费远远不是淘宝胜利的唯一原因。”互联网分析师吕伯望表示,eBay的失败中,战略行动迟缓、舆论公关被淘宝压制、政策门槛限制、不注意成本控制等都是原因。
一位美国投资机构研究人士透露,他对淘宝与eBay易趣的互联网广告进行过一段时期内的研究,以两者都采用的产品展示广告条为例,同样的广告费,淘宝的效果几乎是eBay易趣的数倍。因为有一段时期,淘宝的广告展示更多地选择了性感内衣等吸引眼球的东西。
在团队建设上,马云注重执行力,员工的整体学历水平远远低于eBay易趣,但是在全员都有股权的激励情况下都富有创业的激情,执行力很强。
在关键的“主流用户”把握与用户体验上,淘宝做到了准确把握。究竟哪些客户才是电子商务的主流人群?吕伯望通过研究认为,eBay易趣选择的是国际化的、男性的、年龄大的、熟悉技术的、较高收入的白领以及喜欢收藏和分享的。而淘宝的定位是时尚的、女性化的、年轻的、小商铺模式的。无疑淘宝的定位更适合中国。
但eBay并未及时转换定位。“你知道世界上最痛苦的事情是什么吗?就是你知道缺点在哪里,但是你无法改变。”一位eBay易趣前员工表示,缺点我们都知道,但是我们无法改变总部,徒呼奈何。他选择了在eBay与TOM在线合作前离开。
“我们的同事都是海内外名牌高校毕业的,我们难道都是傻子?”这位中层员工表示,淘宝像头土狼,嗅觉灵敏,爆发力强,专咬软肋。而eBay又不幸地扮演了反应迟缓、眼光向上的大象角色。
营销专家龚文祥表示,美国公司在中国有最聪明的人、最多的钱、最好的技术,但中国公司可以在做事的观念和方式上找到取胜之道。
Intuit的创始人 方兴东编译
今天我把我的中文名:“华海” 输入到i170我的个人主页标题上。 今天的时间是: 12/19 中午。 刚才我在google搜索, 搜索结果前5页都没有和我有关的“华海”。
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