你需要问新老板的9个问题

原文地址：Nine Questions to Ask a Startup
by Guy Kawasaki

大部分你能找的关于招聘提问的信息都是说给雇主听而不是雇员的。（对此我像别人一样感到有种罪恶感，因为我写了《招聘的艺术》1和2）

让我们换个角度，在跃到如巴兹光年（《玩具总动员》里的角色）所说的“无限而遥远”的地方去之前，先讨论一下一个优秀的应聘者应该向一个风险投资支持的私人创业公司问些什么问题。注意：首先，这样做要有一个明确的顺序：首先拿到工作机会，然后再问这些问题！

1． 已经发行了多少股票？

大多数公司会给出数量多到令人眼花缭乱的员工优先认购股。毕竟，十万股听上去的确是个大数字——特别是就像你被说服相信的那样，如果公司以，比如，20美元每股的价格上市然后飙升到400美元每股。那就是4000万——用那些钱你可以买下拉里埃里森的房子！

但是提供给你的优先认购股的数量毫无意义，除非你知道发行的股票总量。有了这两份信息，你就可以推算出你的股票所占整个公司份的百分比——这才是关键。举例来说，总量为100万股中的10万股比总量为1000万股中的25万股好的多。

你也可以简单地问你将得到的比例，但是那样有一点太鲁莽，并且许多人会因为缺乏正确的判断而误解这种行为。但是，记住你要知道你得到了公司的百分之几，别用你值多少钱这样的念头搞得自己狂热不已。

下面是一些针对一个已经筹到1百万到3百万风险资金，雇员数不超过15的创业企业的“玩笑式”标准。不要简单地想赚到这个范围内最顶尖的水平，因为要考虑到包括薪水、奖金、地理位置在内的很多变量，而且最重要的是，你被认可的价值。

高级工程师：0.3%-0.7%

中层工程师：0.2%-0.4%

产品经理：0.2%-0.3%

设计师，比如，“主要的男（女）人”，尽管只是一个个人贡献者：1%-1.5%

副总裁：1.5%-3%

CEO，比如，引进用于取代创始人的“成熟管理者”：5%-10%

（我知道我将会为提供了这些指导标准而会后悔……你们这些通过RSS订阅读这篇blog的人将会被这些数据如何改变而逗得乐不可支。）

关于这些百分比还有一件事：当公司变得成功并且成长的时候——也许会筹集更多的资金用于推动成长——你的百分比将会下降。但是无论如何，拥有大公司的小股份总比拥有小公司的大股份好。

2．每个月烧多少钱？

“烧钱率”，像一般理解的那样，是净现金流。（在大多数情况下，“净”甚至不需要被提到，因为没有税收。）关于这个问题你想要的答案应该是就现金而论——而不是按什么形式上的狗屁帐面利润计算，除非你能用帐面利润付你的房租。

3．在银行里存有多少现金？

这是一个直截了当的问题。现在找出答案，并且除以
“烧钱率”。这将会告诉你公司在用完钱以前能支持几个月。如果答案小于六个月就要小心，除非公司已经签订了下一轮筹资合同。如果没有，就要假设到另一轮筹资结束至少需要六个月。

4．什么时候公司能实现正的现金流？

你必须问这个问题，因为你可能被告知有足以维系好几个月的现金或者，另一轮筹资正“进展顺利”。如果答案是够用好几年，那么你签订的雇佣合同可能面临更高的风险，因为风险投资者并不是最有耐心并且忠诚不二的人们。更高的风险没有关系——建立一个大公司需要好几年的时间——但是你应该知道你在参与什么。

5．什么时候产品能上市？

这是以另一种方式询问正的现金流。显然，在上市前实现正的现金流是不可能的，但是如果公司说在上市后不久就能实现正的现金流，则有点可疑，或者说明管理层的无能。我的建议是你得在“最糟糕的情况”下再加上六个月，因为从来没有人准时上市。

6．我能在董事会上跟任何外部投资者谈话吗？

如果外部投资者对公司的态度像你被告知的那样积极，（并且假设你的确是一个对中层位置超级明星般的申请者），那么公司应该会同意。如果不是，那么要么是投资者“累了”，要么就是你不那么重要。实际上，如果你是一个超级明星，你根本不需要请求，因为管理层自然会让一个知名董事点你的名。

7．我能跟一些产品测试者交谈吗？

这个问题是另一种真实性检查：公司很可能正在编造产品测试者多么喜爱这个产品的故事。（在我的工作中，每个公司都一直告诉我产品测试者“喜爱产品”。）如果你被告知不能联系他们，那么要么公司不想麻烦将来的客户（这是很有道理的），要么你不够重要（这是很有可能的）。当然，也可能是产品糟糕极了，所以公司害怕你跟产品测试者谈话。如果是最后一个理由，那么能早知道最好不过。

8．在普通持股人得到任何好处前投资者的“剩余财产分配优先权”有多大？

假如公司筹集到2500万美元，那么剩余财产分配优先权就仅仅是2500万美元（也可能是2500万美元的若干倍，取决于投资者在投资条款上怎样协商）。这意味着在雇员得到任何好处前投资者就已经收回他们的2500万美元。如果他们对公司要求的仅仅是，甚至少于2500万美元，那么雇员就什么也得不到。如果存在大量的剩余财产分配优先权，你的优先股可能永远不值钱。

9．有没有知识产权纠纷或者未结的案子？

这是一个常规问题。说得轻描淡写一点，知道公司的知识产权自由清晰，并且不会有任何让公司完蛋的法律案子总是好事。如果你不问，可别指望公司会在招聘过程中自动提供这样的信息。

最后，提醒一句：管理层会将这些问题看作缺乏“信任”的证据，或者是对“大图景”的理解失败。（值得重复的是：先得到工作再问这些问题。）另一方面，你会给管理层以你熟知创业企业和筹资真实运作情况的印象。欢迎来到创业企业复杂而矛盾的世界……

（Exstasis Jo投稿翻译，欢迎访问：exstasis和《环球企业家》网站）

Add comment July 31st, 2006 mimiqiao

搜索2.0摘要

原文地址：Search 2.0 round-up
原文作者：Richard MacManus

在Read/WriteWeb我出版了两篇Ebrahim Ezzy写的关于”搜索2.0″或可称作第三代社会搜索话题的文章。下面是Ebrahim概括的所有这些搜索2.0公司的摘要。

第一部分 以如下公司为特色：

Swicki是一个社区主导的搜索引擎，它允许用户对某一特定术语创建深度集中的搜索。从Swicki返回的搜索结果可以根据社区搜索的行为自动学习和适应。

Rollyo是基于主题的社会驱动型搜索。根据Rollyo用户决定的哪些网址要包含进他们的”SearchRoll”，用户可以创建和出版他们自己的个人搜索引擎。

Clusty是一个集群式的引擎，把相似项目分组成群——把搜索结果组织到文件夹中。它超越了简单搜索并整合了元搜索（亦即搜索的搜索）集群的动力，使它可以提供丰富灵活的搜索体验。像制作有机网页结果一样，Clusty也可搜索购物信息、黄页数据、新闻、博客文章和图像等。

Wink让用户给他们喜欢的结果贴上标签，阻止不相关的垃圾信息并显示最好的站点，由其它用户手动分拣。

Lexxe也做TSE’s（传统搜索引擎）已经在做的，但它更有效率。Lexxe旨在把摘录好的简短回答以动态页面形式直接返回给用户，代替了以住的只是寻找答案所在位置的页面。通过利用字词的层次和相关含义，它更着重于语言而非符号的处理。

第二部分包含这些公司：

Gravee试图改变搜索的经济学，它与内容所有者共同分享广告收入并对他们使搜索结果成为可能做出补偿。

Jooster是另一个社区型主导的社会搜索工具，主要通过游览器工具栏或按纽来运作。它通过基于用户社会网络中的用户书签和其它用户感兴趣的相关站点来搜索。基本上它就是社会网络和搜索间的穿越。

Krugle是为开发者设计的搜索引擎。它可以很方便的搜索到技术信息、源码并回答代码相关的技术问题。可以从开放源码库中、档案、邮件列表、博客和网页中搜索到代码样本。支持标签，可共享代码和搜索结果集合等。

LivePlasma 是一个涵盖了乐队、艺术家、电影、演员和导演等等的可视音乐和电影发现引擎，多语言界面。它以基于Flash的可视化数据为特色，并运用了思维导图（Mind Mappin）模式。它确实是一个推荐式的引擎，因为它的目的就是发现相似的音乐和电影。如果你要搜索新音乐或影片，这个可能很有用。

Qube是一个提供点击一次即可得到搜索结果的桌面应用，不需用浏览器，切换程序，甚至不需要输入关键字。它即时搜索已存在于屏幕上的（或手动输入的）任何文本并快速返回结果，与此同时有实时拼写检查、历史日志、字典结果等等增强搜索功能。所有这些都不会有任何操作性能损害。

ZoomInfoo为人们和他们的联系信息搜寻网页（公司网址、新闻发布会、电子新闻服务、证管会申报和其它在线公共信息）。它编制有关个人公司的简明摘要，并已组织好的形式发表出来。如果你选择成为他们的客户还可以享用社会网络工具。

总结

像Ebrahim写道：

“传统的搜索引擎越来精确和广泛，但他们无法超越人类的智慧。它们只能搭配词汇，并不是人们所讨论想法的真正意思。然而，正在涌现出的搜索2.0技术可以使搜索更有意义、客观和基于任务。”
“传统搜索引擎只对寻找信息有利，搜索2.0更善于快速发现新的信息”

我对ZDNet的读者如何思考社会搜索引擎很感兴趣。你用了如上所述的所有搜索引擎了吗？如果是，你认为他们可以竞争过像Google和Yahoo这样的大型搜索引擎吗？

(StephenZhai翻译此篇文章，欢迎访问onlyshare)

6 comments July 29th, 2006 mimiqiao

我们会到达100美元么？

原文地址:Will We Hit $100?
By Karen Lowry Miller May 7, 2006

诸如此类的预言曾经只是非主流的领域，现在主流如高盛者也这样说。下面就是为什么。

21世纪第一次石油冲击至今仍让我们记忆犹新，尽管它并没有对全球经济产生冲击。这一次，初现的跌落大多由政治术语来解释衡量——比如象委内瑞拉这样的产油国日益骄横，伊朗多么爱挑衅，俄罗斯的国有石油公司的膨胀，对获取暴利的石油巨人的激烈反对，以及对象美国和德国这样的消费大国的政客们的绝望。最近几个星期，因为石油价格突破了70美元每桶，在美国汽油的价格也超过了3美元每加仑，前石油商George W. Bush通过石油巨头做了一项关于可能的价格调整的调查，我们这个建立在石油基础上的世界的旧的权力分配显然正在被颠覆。

经济上的震动只是早晚的问题。每桶石油涨价10美元将使世界经济增长率减少0.5%的预言还有待验证，但是这并不意味着不可能。我们对于全球经济减速的天真讶异并没有把握到点子上：如果经济能承受70美元每桶的价格，那么价格就不太可能回落。越来越多的公司在增加燃料费用，对石油燃料型通货膨胀的恐惧正在慢慢浮现。

更糟的是，有一种日益增长的情绪，到最后甚至可能会达成共识，那就是我们正在驶向一个全新的价格真实——迄今为止那里还只是石油阴谋论和环境末日论的狂想者的领域。这就是100美元每桶的世界。2005年3月的市场价格盘旋在47美元每桶上下，当时高盛的分析师Arjun Murti和Brian Singer对此感到吃惊，预言会有一个将使油价从50美元飙升至105美元每桶的”超级峰值”，并且暗示那种价格会持续5到10年。现在看来预言100美元每桶已经成为令人敬佩的。只要看看期货市场，购买100美元每桶的石油的购买选择权——去年才出现的新鲜事——已经很寻常了。

这新一轮预言大潮之所以无法令人信服，是因为它们不是建立在的坚实的基础上，而只是毫无道理的声称世界上的石油要用完了。这是”石油见顶”理论家们鼓吹了好多年的东西，他们说现在的价格标志着我们已经发现了所有能够经济地抽出的石油，所以今后在供给上只会每况愈下。既然没有人能够找出方法来透视整个地球以确定到底还剩下多少石油，石油峰值理论部分是建立在对地理学的悲观基础上的。石油巨头们也用文章回敬并表明信仰：地下还有很多石油，不断进步的科技可以也一定能够找到它们。

一些最为忧虑的分析师现在也认为石油巨头们是对的：地球上还有许多石油。但是只有科技并不能解决这个问题——无论无何也不会很快实现——如果这个产业本身不好好规划部署一下。”石油峰值是一种引人入歧途的观点,”Barclays Capital的分析师Paul Horsnell说，”说的都是一些基本问题”。问题在于主要的产油国没有开足马力——它们也不打算开足马力——来满足增长，特别是来自美国和中国的需求。鉴于过去在繁荣时期的超支，公司大多选择持有现金，或者将其返还给股东，而不是用来扩大生产或者建造新的提炼设备。最终，Singer和Murti声称，石油还是一种可循环的商品（而不是不可再生资源），价格会下降到合理的水平。但是他们预期会有一个直到2009年的长期高价，然后到2014年逐渐回落。目前在美国排队加油的现象又出现了，因为消费者们都在寻找最便宜的价格。

历史表明现在的基本情况很象20世纪70年代。高盛的研究显示，当产油国和石油公司处于投资期时油价会趋向于峰值，而当它们的投入开始实现产出时回落（图表）。因此，在上个世纪70年代当投资增加时油价也跟着暴涨，到80年代那些投入开始产生出新的节余生产力时就降下来了。价格的滑落持续到90年代，对石油的投资萎靡不振，广阔的市场前景使资金都跑到新经济的科技新星那里去了。在过去的20年间，全世界的节余产能从15％下跌到几乎只有1％，并且短期内没有可能得到缓解。高盛的分析师Jeffrey Currie认为石油产业在接下来的10年以还需要投入3.5 万亿美元来满足增长的需求。”我们称之为旧经济的复仇，” Currie说。

如果有甚么区别的话，今天的全球石油投资比上个世纪70年代更富于不确定性。”当你没有再犯错的余地时，墨菲定律就会起效，可能出现的错误一定会发生，”独立石油分析师Lowell Feld说。如果与伊朗的对抗，会使它每天的出口减少250万桶，”却没有其他来源能弥补这个缺口，”Feld说。Deutsche Bank的分析师Adam ieminski认为每天的供应减少200万桶就足以使价格飙升到100美元。Global Insight的首席经济学家Nariman Behravesh走的更远：”要引发大规模的短缺甚至使价格升值120美元，所需要的只是一场地缘政治学上的事变，比如伊朗受到袭击。”

这种局面是1/4个世纪前在石油供应方面投资不足的结果。因为对石油业来说从投资到实现实际产出需要7年，现在即使疯狂投资也不能阻止超级峰值。前10位的产油国一起控制着世界上超过一半的石油储量，想想其中的5个就已经足够。沙特阿拉伯拥有世界上最大的石油存储，尽管最近遭到恐怖分子对产油设备的袭击，却几乎仍占有目前所有的节余产能，并且保持相对稳定。它打算投资数十亿在2009年前将日产量从960万桶提升到1250万桶。

剩下的4大产油国也在趟浑水，甚至更糟。伊朗是第二传统储油国，它现在的产出比30年前更少，而且很难吸引到跨国投资，因为它们都被它追逐核能力的狂热吓到了。伊拉克在2003年被占领后石油产出直线下降，起义者们平均每隔3天就要对产油设备发起一次袭击。毫无意外，投资者们也躲得远远的。在俄国，对石油的投资在苏联解体后兴盛一时，但之后也就趋于平缓。俄罗斯石油天然气行业联合会主席Gennadiy Shmal公开指责克里姆林宫在勘探上投入太少。

同时，委内瑞拉眼睁睁的看着在激进的民粹主义者Hugo Chvez的领导下其州立公司的产量从2003年开始下跌50％，他甚至将国外的投资者驱逐出去境。Chvez声称要在2012年前在新的生产和设备方面投资560亿美元，但是分析师们对此表示怀疑。哥伦比亚大学的Adam Louis Shrier说Chvez”把石油当作政治工具”来满足他的社会目的：医院，学校，员工的度假村。”那些国有公司并不在乎石油或者经济效益，”他说。

尽管石油投资正在回升，还是有理由怀疑比起过去，这个循环会是更少的投资更慢的增长。一个主要原因是政治，而且不仅仅是在委内瑞拉。不管是中东的产油国还是俄罗斯，石油公司中政府的股份都在增加，以支助各种使石油王子和民粹主义大权在握的福利计划。当勘探古老偏远的地区变得日益复杂而昂贵时，社会性支出就增加。许多熟练工在长期的投资低靡期时会离开这个行业，这也增加了这种成本。

中东作为少数几个人口增长仍旧很快的地区，各种社会福利都在争夺石油美元。当大量的年轻人加入到劳动力大军时，沙特阿拉伯需要将油价最低保持在40到50美元之间来维持目前的食物，住房，教育和就业补助系统，Feld说。新的伊朗总统马哈茂德?艾哈迈迪－内贾德也承诺将石油换回的钱用于资助社会计划。俄罗斯总统普金保证从石油获得的利润都将用于和俄罗斯的贫困作战。所有这一切都消耗了可能用于增加石油产量的资金。

这使得石油巨头们左右为难，它们手中有大笔的现金，却面临着危险的投资环境。为了资助他的社会计划，Chvez已经将对外国石油公司征收的所得税从34％提升到了50％，并且几乎将石油产地使用费的成本翻倍到30％；上个月，他从法国公司Total手中收回了一块油田，还毁了和意大利的Eni的一份合同。Currie说俄罗斯的税如此高，以致跨国公司想要将资金回报率保持在15％就要使油价达到80美元每桶。

在某些方面，国际石油公司们自己也没有投资动机，部分是因为看不清价格到底将走向何方。Columbia University’的Shrier说直到2003年，它们的投资决策都是建立在15美元每桶的预计价格上的。许多人都坚信油价决不会达到他们需要付，比如说在西非，油价100%累进税的30美元每桶。Shrier估计石油公司已经将长期的价格预计提升到大约35美元每桶，这表明这个需要在将来向投资者敞开大门的产业发生了某种”根本性的变化”。但这并不能很快实现以减缓可能已经开始的超级峰值到来的步伐。

（Exstasis Jo投稿翻译，欢迎访问：exstasis和《环球企业家》网站）

2 comments July 29th, 2006 mimiqiao

最佳营销机器：网络广告

这篇文章是《经济学人》(The Economist)杂志7月6号的 The Ultimate Marketing Machine，7月13号的南方周末上有一个简要介绍，把这篇文章翻成《最佳营销机器》。译者：鹤

幸亏有网络，广告的投放现今避免了很多浪费，广告的价值也越来越容易衡量

如果说的是效率而不是市场规模，那广告业发展了一百多年也不过才刚刚度过婴儿期。这个时期也可以叫做“华纳梅克时代”。约翰?华纳梅克（John Wanamaker）是费城的一位商人，同时也是一名虔诚的基督徒。他不仅在1870年代发明了百货公司和标价签（这是为了避免讨价还价，因为不论是在上帝面前还是在价格面前，都应该人人生而平等），而且他还是第一个现代意义上的广告主，当时他就在报纸上买版面宣传自己的商店。他做广告的方式很像个虔诚的基督徒，星期日不登广告、而且广告里不说谎话（“广告的真实性”这个概念似乎也来源于此）。而且出于他精准的经济头脑，他的一句妙语时至今日都可以看作一则经济学定律：“我的广告费有一半被浪费了，”他说，“问题是我不知道是哪一半。”

华纳梅克所说的“浪费了一半”并非完全正确。全球广告业今年的年收入，按照市场调查机构ZenithOptimedia的统计，大约有4280亿美元。Greg Stuart是行业协会互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）的主管，正在写一本关于广告业的书。他估计美国的广告主每年浪费，亦即信息到达的并不是目标受众、或者干脆没有受众，大约1120亿美元，而在全球范围内浪费的金额有2200亿美元。略超过总广告费的一半。这样看来华纳梅克的说法是对的。

然而华纳梅克并没有预见到互联网的诞生。一大群有创业头脑的公司，从世界上最值钱的网络广告公司Google（虽然貌似搜索器），到硅谷刚成名的小公司，有些才刚刚成立几个月而已，都在努力为广告主降低浪费。手段各不相同，但是有一点是共同的：他们都希望能取代旧的广告手段。在新手段下，广告主只需要为消费者实际的和可测量的行为付费，例如点击链接，共享视频，打咨询电话，打印优惠券或购物，而不是为理论上存在的受众而付费。

Rishad Tobaccowala是全球最大的广告公司之一Publicis的“首席创新官”，也是芝加哥的Denuo公司的老板。Denuo是Publicis的一个分支，主要研究新广告模式的局限性。他把传统华纳梅克型的广告比作“往大城市扔原子弹”。最好的例子是电视上30秒的插播广告。一家第三方机构（比如在美国是Nielsen）估测某一时刻有多少台电视机在收看某个频道。广告主按照每千观众付一定金额的比率付款（也叫CPM，cost per thousand），实质上是在为广告呈现在受众面前的权利而付费。如果Nielsen预计有100万人（“城市”）在收看某节目，广告主如果按照20美元/千人的比例，就需要付2万美元的广告费（“原子弹”）。

酝酿之中

问题显而易见。客厅可能根本没人；主人可能在倒水喝或者去上厕所；也可能在广告时间换台了，也可能在打盹或者讲电话。也可能广告卖的是伟哥，看电视的却是一个小女孩。“看”电视的甚至还可能是一台TiVo或者别的什么机器，把节目录下来改天再看，顺便还能跳过广告。Parks Associates，一家消费电子产品行业的咨询公司，估计大约有1千万美国家庭有类似的数字录像机。

“受众细分”是广告业近二十年来与传媒行业的市场细分紧密联系的一个趋势，然而Tobaccowala却认为这也只是换汤不换药。广告主在一个观众群细分化了的有线电视台投放广告时，的确可以对受众做一些更精准的猜测（比如说30多岁、事业有成而且是同性恋），然而仍然是在以CPM方式付费，盲目地把信息投向并不明确的方向。这不再是原子弹轰炸大城市了，Tobaccowala说，但是受众细分最多也只是“原子弹轰炸村庄”而已，副作用还是会相当大。

相比较而言，基于互联网的新型广告模式创新了很多。这就不像是轰炸了，Tobaccowala比喻道现在广告主们像是“派出自己的队伍，等着别人自己来送死。”这是在说顾客自己自愿主动地出现，顺着在网上找到的信息自己送上门来。

最简单的形式是在搜索器中查找一个关键字（比如“二手车”），而后浏览搜索到的结果和旁边做广告的赞助商连接，并点击其中一个。实际上，客户的意愿表达了两次，第一次是搜索，第二次是点击。广告主为一次这样的双重选择要付50美分，相当于500美元/千受众的CPM；传统的“暴露型”广告的平均价格是20美元/千受众。换言之就是消费者的行动比认知要珍贵25倍。

这种广告模式最应该归功于Bill Gross，一个思维活跃、语言热切的网络企业家。1996年他创立了Idealab，像是一个生产创意的工厂。这个创意工厂生产出来的一个产品是GoTo.com公司，后来改名叫Overture，是“付费搜索”、“按点击付费”领域的先锋。2001年Gross遇到了谢尔盖?布林（Sergey Brin）和拉里?佩齐（Larry Page），Google的两个年轻的创始人。当时这个搜索器才刚刚流行，还没有找到赢利模式。BillGross提议合作或者合并，可是布林和佩齐的思想当时还很纯粹，不愿意为了商业目的影响搜索结果，于是拒绝了Gross。

不到一年，布林和佩齐的想法就改变了。他们想出了一个叫做AdWords的主意，与Overture的想法异曲同工，在搜索结果旁边显示相关的广告链接，而且是按照点击收费（但是在线拍卖关键字的做法是Overture所没有的）。Google随后又提出了AdSense，不再局限于搜索结果页面，更是在与Google合作的报纸或者其他网络出版者的页面上放置“赞助商”（其实就是广告主）链接。跟AdWords一样，AdSense广告也是有“上下文相关性”的，与网页的内容有关，广告主也是在浏览者点击时才付费。AdWords和AdSense去年为Google带来了61亿美元收入。

因为这种广告模式十分有利可图，所有的网络门户都希望赶上Google。2003年，网络上最大的媒体雅虎从Gross手中以16亿美元的价格买下了Overture。随后雅虎便放弃了一直在使用的Google的技术。而后拥有着MSN，另一家大型网络门户的微软，建立了AdCenter，微软版的“印钞机”。取代了MSN搜索结果中所用到的雅虎广告系统。还有，eBay网上最大的拍卖网站，也有了自己的版本：AdContext。按点击付费的广告也有它的问题，比如“点击欺骗”，出于不厚道的目的制造虚假点击，比如为了让竞争对手白白付钱。然而对多数广告主来说，按点击付费仍然比传统的营销方式有效很多。这也是网络广告市场增长最快的项目（参见图表）。

一些公司已经在探索按消费者的行为收费的新方式了。Mike Hogan，旧金山一家新公司ZiXXo的老板，说他正在“打乱现有的购物券体系”，在美国是被像Valpak和Valassis这样的公司所支配的。去年在美国大约发放了3350亿张购物券，像其他传统媒体一样，是按照CPM收费的。然而最终兑换的却只有45亿张，在这里“华纳梅克浪费率”几乎高达99%。不同的是，ZiXXo让广告主在网上发布购物券，投放在搜索结果、在线地图和其它类似的地方，只有顾客打印出购物券时才需要付费（下一年开始付，每张50美分）。而顾客打印购物券也能表达出兑换的意愿。

ZiXXo率先提出了“按打印付费”，而另一家旧金山公司Ingenio赌的是“按通话付费”。他们在本地网页上放置免费电话号码广告，他们最大的合作伙伴是AOL。客户拨打电话的时候广告主才需要付费。这种做法很受会计师、律师、水管工还有其他用电话更容易做生意的各种服务业者所欢迎。eBay策划的是更大规模的“按通话付费”广告，在它去年收购的网络电话服务Skype上以及在自己和别人的网页上放置小按钮，买家只要单击一下就能跟卖家联系。

Bill Gross从第一个创新时就差一点出名（人们记住的是Google，可是他却一点都没有不快），此时他又开始积极地追寻他心目中的广告业的“胜杯”：完全消除华纳梅克浪费。他管这个叫作“按行动收费”（Cost-per-action, CPA）。他的意思实际上是“按实际销售量收费”，但是因为这样说实在太“有意义”才换了一种说法。他这次新建的是Snap.com，一个小型搜索引擎。比如，航空公司在Snap的搜索结果里投放的广告顾客点击不用付费，只有确实购票了才需要。Google实际上也在研究各种能想到的广告手段，也有着自己的CPA计划。他们的在线支付新产品Google Checkout意在与eBay的PayPal竞争。Google也可以借此获知到底有多少点击广告的用户随后真的完成了购物。

品牌广告

网络给人提供了这种时髦的基于实际效果的广告方法，而同时也为品牌广告点燃了新的火花。有些产品，比如说按揭贷款，可能有朝一日会完全依赖这种基于实际效果的营销方式，互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）的Stuart先生说。然而另外一些商品仍然会需要塑造品牌，比如汽车、化妆品以及酒类。即使是消费者在网上搜索购物信息的时候，他们还是会看到几个竞争对手的广告链接，仍然会因为以往的品牌印象而决定点击哪一个。而在“线下”世界，品牌仍然是“最重要的驱动力量”Denuo的Tobaccowala说，比如能决定一个劳累的旅人会走进哪一扇门。

品牌广告与生俱来地关注于给消费者留下印象，也就是关注于曝光率。在网上，曝光率也可以与消费者的行为联系起来。这些具体行为是可以计数并跟踪分析的，这种展示在传统的大众媒体上就做不到。而且消费者在网络上会更敏感。Stuart说看电视的时候人们往往是半睡半醒地躺在沙发上，姿势成钝角。而在上网的时候，消费者经常是向前倾着，“注意力都在屏幕上”。

电脑游戏是一个好例子，现在网络游戏越来越多，动辄便有数千乃至百万玩家牵扯其中。像Massive和Double Fusion这样的公司已经开始在游戏中放置二维广告了。玩家穿行在纽约街头要去追杀什么东西的时候，可能会看到DHL的卡车或者广告牌。Double Fusion的老板Jonathan Epstein说“将来的广告肯定是三D的，还可以带动作。”比如他可以通过技术手段让可口可乐公司在游戏里放一个罐子，玩家走过时罐子能冒泡，捡起来还会给他加一些能力值。如果游戏中的角色需要使用手机，通过技术手段可以按玩家所在的国家不同，而更换手机的商标和型号。而这项技术最重要的特点是它可以准确地记录下玩家用这个手机有多长时间，可以很清楚地看出是不是真的给玩家留下了印象。

传播信息

类似的透明性也逐渐在“病毒型”营销里显现出来。伦敦公司Kontraband把客户搞笑、奇怪或者不怀好意的有趣的视频短片放在自己的网站上以及其他流行的视频共享网站比如YouTube.com和Google Video上。病毒型营销的希望在于制作出一个东西十分好玩，而且它可以自动传播，人们都用电子邮件传把它发给朋友，或者在自己blog上加连接。这就是说单纯的“按某事收费”的手段再也不能奏效了，Kontraband的共同创始人Richard Spalding说。因为如果病毒型广告宣传成功的话，“很难控制传播范围，如果有几百万人下载收看的话，广告客户可能会破产的。”所以Kontraband只是按照预期观众数收取一个固定费用。而把高于预期的实际观众数量带来的好处留给客户。如Spalding所说，很关键的一点是利用视频短片里的“小妖精”（即软件代码）Kontraband可以跟踪记录一个短片在哪里、被收看过多少次，这样广告客户就可以准确地判断广告的效果。

网络世界理所当然地让广告业的老手多少有些惊奇和恐惧，不论对于广告主的营销人员还是作为中介的广告公司都是如此。“大家接受的都是古典音乐的训练，可是现在已经是爵士乐时代了。”Tobaccowala说。他接着回顾道，广告主和广告公司对网络的态度已经转变了两次。1990年代末高科技产业正在膨胀，他说当时的呼声是：“天啊，我们公司也得有一个网络部门。”而2000年代开端泡沫破灭的时候，许多人都舒了一口气（“看看，所谓的互联网根本就没戏。”），而且突然之间好像只有当时没“开窍”的人才没至于丢掉工作。

这是一个错误，Tobaccowala说。因为这些怀疑搅乱了NASDAQ的正常表现也改变了许多真正改变了消费者行为方式的网站的命运。例如分类广告领域是由消费者驱动的，普通人会本能地意识到分类广告网站比如Craigslist的高效性。这也导致了报纸分类广告收入下降。然而大广告主往往会保守很多，这似乎也就能解释为什么网络广告市场小得很不相称。行业协会网络出版商协会（The Online Publishers Association）估计去年美国网络广告的总值大约是全部广告费用的6%，尽管消费者接触媒体的全部时间中有23%是在使用网络。

不过现在已近有许多高级管理人员开始拜访硅谷进行自我教育，虽然这其中一般都没有“首席营销官”。而他们所见所闻也让人大开眼界。Google的北美广告主管Tim Armstrong对客户宣扬的对产品进行“资产管理的观念”着实让人“震惊”。他说，大部分的企业一般都是只为自己5%到10%的产品做广告，在大众媒体上做几个抢眼的广告推广自己的品牌，之后就期待广告的光环能投射在余下的产品身上。而现在，“企业开始在这个数字大潮里宣传推广每一种产品，”Armstrong说，大到畅销产品小到牙刷。这叫做开发“长尾”的经济意义。

之所以有这样的营销方式，首先是因为互联网实际上消除了媒体容量的局限性。有多少可以输入到搜索器中的关键字、有多少游戏玩家可能遇到的情形就有多少可以用来作广告的网页。类似的广告机会数不胜数。每一个这种情况都有自己的关联内容，而每一种关联内容都有与之对应的产品。第二个原因是既然你可以跟踪广告的效果，而且如果确实能提高销量，那营销就不再是花钱的无底洞了。这样的话，广告费就变成了生产成本中的一个变量，可以带来切实、可以衡量的利润。

这也为广告主的广告手段带来了许多微妙的变化，Armstrong说。传统媒体上，广告主一直是在“用自己的信息冲击用户，阻碍用户自己的信息流”。很快这种做法就开始让人厌烦，消费者也失去了兴趣。根据Parks Associates的数据，去年在美国，黄金时间的电视上每小时大约会插播18分钟广告，而1992年只是13分钟。相反的，在网上广告主则必须与用户保持一致，Armstrong说。而且“从客户返回的信息比广告传递出的信息更为重要。”

这对客户而言可能是最大的变化。“Y世代”、“echo-boomer”以及“新千年一代”的年轻人对媒体驾轻就熟，经常上网而且有怀疑精神。他们对黄金时间电视和广播广告里的老生常谈的免疫力越来越强，会有意识地忽略这些东西。然而在网上他们却可能接受这些并不招摇、与上下文相关而且好玩的广告。只要他们稍稍关注一下，可能还会觉得广告其实挺有用的。而这也应该恰恰就是约翰?华纳梅克所期待的消费者的反应吧。

7 comments July 27th, 2006 wang

白手起家的艺术

原文作者：Guy Kawasaki
译者：拙尘
原文链接：The Art of Bootstrapping

有人曾经对我说，一个创业者得到风险投资的几率如同在一个晴天下站在游泳池里被闪电击中一样。这种比喻仍然是过于乐观了。

你可能因为某些所谓的原因而无法筹集到任何资金：你们不是一个“令人信服”的团队，没有“令人信服”的技术，不在一个“令人信服”的市场里；或者你的公司根本就不具备“风险投资的潜质”——也就是说没有可能上市或者被巨资收购；再或者你的组织由于政府或环境的因素而无法拿出产品。那么，你是否应该放弃呢？当然不！

我可以举出例子来说明，对于多数的公司来说，太多的钱比太少的钱更糟糕——这并不是说我不想有一天能运行超级碗（Super Bowl）这样的商业活动。但是直到那天来临前，成功的关键还是白手起家（bootstrapping）。这个词来源于德国故事《吹牛大王历险记》，故事的主人公拉着自己的鞋后跟把自己从海里提了出来。下面是一些白手起家的艺术：

1．注重现金流而不是盈利性（Focus on cash flow, not profitability）。理论上讲，利润是生存的关键。问题是，理论不能用来付帐单。在现实中，你是用现金来付账单的，所以请把重点放在现金流上。如果你将是白手起家，那么你的业务应该具备这些特点：必需的资金要少，销售周期要短，付款期要短，以及可重复增加的收入（recurring revenue）。这意味着你要放弃那些需要12个月的时间来完成定单、发货和收账的大单。现金对于白手起家者来说，就是一切。

2．自底向上的预测（Forecast from the bottom up）。很多创业者进行自顶向下的预测：“美国有1亿5千万辆汽车。就算在第一年里只有1％的汽车装了我们的卫星收音系统，那就是150万套系统。”而自底向上的预测是这样的：“在第一年里，我们能够开设10个安装点。每个安装点平均每天安装10套系统的话，第一年的销售量将是 10个安装点 10套/天/安装点 240天 = 24000 套。”24000和自顶向下中的150万保守估计仍然相去甚远。你们觉得哪一个更有可能实现呢？

3．先发货，再测试（Ship, then test）。我已经听到批评的声音了：“你怎么能够建议发送那些并不完美的货品呢？”等等，等等。“完美”（perfect）是“足够好”（good enough）的敌人。当你的产品或服务足够好时，尽快向客户提交他们，以获得现金的流入。而且，花费更多的时间并不能保证完美性，只会产生更多不需要的功能。发货后，你也能了解到客户需要你真正解决什么问题。当然，这需要在你的信誉和现金流中做一个折衷：你当然不能向客户发送一堆垃圾，但也不能等待你的产品变得完美无瑕。注意：那些同生命科学有关的公司，请忽略这一条建议。

4．忘掉所谓“令人信服”的团队（Forget the “proven” team）。令人信服的团队要求太高——特别是大多数人把这定义为一群在过去十年里为超级大公司工作的人们。这些人，习惯了某种特定的生活方式，但绝不是白手起家的生活方式。聘用那些年轻、便宜、渴望工作的人，那些上手快但并不一定有全面经验的人（people with fast chips, but not necessarily a fully functional instruction set）。当你实现了可观的现金流后，再聘用那些资深的管理者。在那之前，请使用那些你能够负担得起的人，并把他们培养成优秀的雇员。

5．从服务开始做起（Start as a service business）。假如你的想法是要最终成立一个软件公司，让人们花钱买你的软件。这是一个很清晰的业务并且有完善的商业模式。但是，在完成你的软件之前，你还可以提供基于你的中期产品的咨询服务等。这样做有两个好处：立即的收入和真正的客户测试。一旦你的软件经受住了各种各样的测试和考验，你就可以把公司转换为产品型了。

6．注重功能而不是形式（Focus on function, not form）。我喜欢好的“形式”。MacBooks；Audis；Graf skates；Bauer sticks；Breitling watches。你还可以举出很多。但是白手起家者在买东西时，注重的是功能而不是形式。上面那些形式，相应的功能分别是：计算；从点A移动到点B；滑冰；滑雪；了解时间。这些功能并不要求我所喜爱的那些昂贵的形式。椅子就是用来让你的屁股坐在上面的；它并不需要看上去属于哪个现代艺术的博物馆。你要设计高贵的东西，但是要买便宜的东西。

7．有选择地战斗（Pick your battles）。白手起家者们有选择地战斗。他们不会在所有的战线上开战，因为他们承担不起。如果你要开设一所新的教堂，你真的需要一套10万美金的多媒体视听系统吗？还是从一座讲台上发出的福音？如果你要建设一个靠广告收入的网站（a content wet site based on the advertising model），你需要自己写客户广告发布软件（customer ad-serving software）吗？我不这样认为。

8．雇用尽可能少的员工（Understaff）。许多创业者为可能发生的最好情况而储备雇员。“保守的估计（自顶向下），第一年卫星收音系统的销售量会是150万套。我们最好开设一个24小时营业的客户支持中心。”结果怎样？你根本就不可能销售150万套系统，但你的确为此雇用了200个员工，培训他们，并且把他们安置在一个5万平方英尺的电子化市场中心里。白手起家者们雇用尽可能少的员工，因为他们知道任何糟糕的情况都可能发生。人手不足，按照在硅谷的说法，属于一个“良性问题”（a high quality problem）。相信我，当一个创业者因为销售激增而打电话要求更多的资金时，任何一个风险投资家都会对此惊喜若狂。而惊喜之所以称为惊喜，正是因为它们很少发生。

9．采用直销方式（Go direct）。在白手起家者和他的客户之间最好不要有第三方存在。的确，商店提供了接触消费者的途径，批发商们提供了货品分发的途径。但是上帝发明了电子商务（ecommerce），从而你可以直销你的商品并实现更高的边际利润。上帝的聪明之处还在于，通过直销，你能够了解更多的客户需求。商店和批发商们是用来满足需求的，他们并不创造需求。如果你能够创造足够的需求，你稍后总能找到其他的组织来满足它；如果你不能创造足够的需求，那么所谓世界范围内的分发渠道对你来说毫无意义。

10.用业界的领先者来作比（Position against the leader）。没有钱来从头叙说你的故事吗？没关系。用业界的领先者来作比好了。Toyota是这样推销Lexus的：花一半的价钱，买Mercedes的品质。Toyota用不着解释什么是“Mercedes的品质”。想想看，这能为他们节省多少广告费！其它的像“便宜的iPod”和“属于大众的Bose无噪音耳机”，都有同样的效果。

选择“红色药丸”（Take the “red pill”）。正如Neo在The Matrix里做的决定一样。红色药丸会让你知道整个真相；而蓝色药丸则会使你像是醒来时觉得只是做了一场恶梦。白手起家者们没有那种奢侈去选择蓝色药丸。他们每天都在忙于知道真相——这个兔子洞到底有多深。一个简单的计算公式是：现金总数除以烧钱的速度。因为这可以告诉你到底还可以活多久。就像我的朋友Craig Johnson喜欢说的：“创业公司失败的首要原因是死亡。而死亡发生在钱花光时。”只要你还有钱，你就没有出局。